我沒(méi)有向(xiàng)命運低頭，卻向(xiàng)拼多多和蓋樓低頭了。

“在？可以幫忙點一下嗎？”

這(zhè)句時下最流行的社交問候，往往伴随著(zhe)天貓蓋樓和拼多多提現的鏈接出現。

随著(zhe)雙十一的臨近，各路電商平台都(dōu)在更加激烈地搶奪用戶和流量，軟廣硬廣一并發(fā)力。京東將(jiāng)廣告悄悄植入了搜狗輸入法，每打開(kāi)一次鍵盤都(dōu)能(néng)看到格格不入的一點紅；淘寶天貓的硬廣也夠硬，随手打開(kāi)一個app，十有八九蹦出來的都(dōu)是一個碩大的貓頭。

但最讓人又愛又恨的，當屬微信上刷屏的拼多多和淘寶鏈接。

砍一刀的熱潮還(hái)未完全消散，百元提現的活動又在拼多多的策劃下每每現身微信對(duì)話框。而拼多多的鏈接文案也從最開(kāi)始的“急急急！幫我點一下就好(hǎo)啦”、“麻煩幫我點一下，我想帶家人去迪士尼”的大title，升級成(chéng)了講校園言情、霸道(dào)總裁、走近科學(xué)的拼多多文學(xué)體。

這(zhè)樣(yàng)的轉變還(hái)要“歸功”于微信十月中旬對(duì)于外鏈規範的進(jìn)一步升級。不讓用外鏈接，我學(xué)習淘寶的吱口令總可以吧？畢竟帶鏈接的文字不算外鏈接。這(zhè)還(hái)不夠，拼多多還(hái)對(duì)口令鏈接的文案進(jìn)行了升級。再美的愛情短篇故事(shì)都(dōu)會在結尾猝不及防來一句：點一下拼多多吧。更甚的是以[有人@你]、[微信紅包]打頭的口令鏈接，沒(méi)點開(kāi)消息前你以爲一切都(dōu)是真的，後(hòu)來才發(fā)現你被(bèi)拼多多文學(xué)套路了。

天貓蓋樓鏈接同樣(yàng)不甘示弱，跟半年前的618疊貓貓類似，但是玩法上更加複雜。蓋樓的每場比賽都(dōu)會自動扣除入場費。除此之外，根據規則，如果中途退隊就無法提取隊伍中預計可得的隊伍紅包，且其預計可得的隊伍紅包額度也將(jiāng)從隊伍中扣除，這(zhè)樣(yàng)一來就前功盡棄了。如此玩法，不免讓一些人感覺“上賊船容易下賊船難”。

而由此衍生出來的“賣樓”生意，也讓一些人從中發(fā)現了商機。有人甚至吐槽，蓋樓還(hái)沒(méi)有賣樓來錢多。在微博、鹹魚等平台36氪均搜索到了“賣樓”的信息，一層樓的價格大概在3分錢左右。

在拼多多和淘寶鏈接的雙重攻勢下逐漸分化出了兩(liǎng)撥人：“把朋友逼瘋的人”和“被(bèi)朋友逼瘋的人”，前者表示樂在其中，既增進(jìn)了感情，又滿足了自己那該死的勝負欲；後(hòu)者則認爲這(zhè)恰恰是在消耗感情，同時還(hái)吐槽了一把平台收智商稅的行爲。盡管存在争議，但不可否認，傳播效果确實達到了。

那麼(me)，拼多多做對(duì)了什麼(me)？

總結起(qǐ)來，這(zhè)種(zhǒng)營銷方式有兩(liǎng)個特點，對(duì)用戶來說是利益吸引，對(duì)平台來說是增加曝光和流量，俗稱拉人頭。而它也有個好(hǎo)聽的名字，叫(jiào)“社交裂變”，說白了就是誘導分享。

除了拼多多和天貓，像分享外賣鏈接得紅包，登錄瑞幸邀請新人得免費咖啡都(dōu)是這(zhè)樣(yàng)的營銷方式。在社交平台的加持下，短期内達到一傳十十傳百的裂變效果，用戶活躍度也呈指數增長(cháng)。

隻不過(guò)拼多多是近幾年把社交裂變玩得最出神入化的一位。

以這(zhè)次的天天領紅包百元提現爲例，高額的獎金誘惑讓人以爲唾手可得，逐漸遞減的助力金額耗盡了畢生的人際傳播，然而一想到已經(jīng)爲此付出了前99步的沉沒(méi)成(chéng)本，不抛棄不放棄的精神必須繼續發(fā)揚光大。不堪其擾的朋友表示：“爲了迎接雙十一，我把群消息屏蔽了。”直到私聊你的人多了，再也不好(hǎo)意思以沒(méi)下載拼多多爲由拒絕了。至于最後(hòu)是能(néng)成(chéng)功提現還(hái)是獲得了優惠券，就把命運交給拼多多吧。而那些提現成(chéng)功的既得利益者，自己又進(jìn)行了一次示範效應。

這(zhè)其中的每一步，都(dōu)摸準了用戶的心理。

不僅這(zhè)次的百元提現，之前拼多多推出的拼團、砍一刀也是以肉眼可見的金錢刺激。按照拼多多創始人黃铮的說法，拼多多走的是差異化競争路線。主攻三四線及以下的下沉市場，爲不常使用電商平台的用戶構建了需求場景，實現熟人社交之間的傳播。

事(shì)實證明戰略定位是正确的，在用戶量方面(miàn)，2018年還(hái)未過(guò)半拼多多就超過(guò)了京東，今年，拼多多的用戶量更是突破了4億大關。而用戶基數的不斷擴大也意味著(zhe)，要維持用戶增速變得越來越困難，花式薅流量大法、拼多多文學(xué)就在此時登場了。

令人眼花缭亂的社交玩法背後(hòu)，是幾家電商巨頭競争的白熱化。

當拼多多的市場占有量逐漸對(duì)京東淘寶造成(chéng)威脅，後(hòu)兩(liǎng)者也在調整策略改變打法，原本就有下沉市場基礎的淘寶更加集中火力，推出了淘寶特賣專區。據QuestMobile顯示，截至今年9月，移動購物行業的下沉用戶規模達到9.95億，其中三四線及以下用戶規模達到5.25億，相比兩(liǎng)年前增長(cháng)了1.33億。當然不全是因爲拼多多，畢竟一二線城市的互聯網普及率越來越高，而下沉市場還(hái)存在許多待開(kāi)發(fā)的流量，搶奪隻是時間問題。

而通過(guò)下沉市場打下一片天地的拼多多也在被(bèi)下沉市場羁絆。原有的用戶畫像決定了薄利多銷小商品的策略對(duì)于銷售總額的大幅增長(cháng)并無太多助益。爲了彌補這(zhè)個短闆，拼多多通過(guò)“百億補貼”將(jiāng)目标瞄準了購買力更高的群體。今年618期間，“百億補貼”的貼錢方式讓拼多多的增活躍用戶增至4.83億。據個推大數據顯示，今年1月至9月，拼多多的新增用戶中，二線城市用戶占比達28.4%，僅次于四線城市的41.6%。

這(zhè)也使得淘寶和拼多多的用戶特征逐漸趨同。根據個推大數據顯示，截至2019年10月，78.3%的拼多多用戶安裝了淘寶。

拼多多和淘寶都(dōu)想要守住原本屬于自己的那份市場存量，同時也不放過(guò)任何增量的機會。眼下的雙11大戰已經(jīng)臨近正式賽，最終看的還(hái)是交易額硬碰硬。拼多多文學(xué)和淘寶蓋樓都(dōu)是隻是熱熱身罷了。