“雙11”將(jiāng)至，在傳統汽車消費市場低迷的情況下，不少車企紛紛加入電商戰場，備戰購物節。中新經(jīng)緯記者注意到，如今，包括京東、淘寶、天貓等在内的電商平台汽車商都(dōu)釋放出不同程度的優惠。

爲引流促銷，車企在電商平台直播賣車、半價銷售等方式層出不窮，背後(hòu)究竟是優惠福利還(hái)是營銷噱頭？車企擁抱電商這(zhè)一模式又走到了哪一步？

 “金九銀十”已過(guò)，年終促銷來襲

中國(guó)汽車工業協會數據顯示，9月，汽車産銷量分别完成(chéng)220.9萬輛和227.1萬輛，比上月分别增長(cháng)11%和16%，比上年同期分别下降6.2%和5.2%。

9月，汽車進(jìn)入傳統“金九銀十”銷售旺季，從今年9月産銷數據完成(chéng)情況看，與上月相比，呈現回升趨勢，銷量同比降幅也比上月有所收窄，但降幅依然較大，延續了去年7月份以來的下降态勢。事(shì)實上，中國(guó)汽車産銷量已連續15個月同比下降，其中新能(néng)源汽車也連續3個月下降。

中國(guó)汽車工業協會秘書長(cháng)助理許海東認爲，中國(guó)車市消費動能(néng)仍處于不足狀态。

結合近期車企密集披露的三季報，也能(néng)看出這(zhè)一點。數據顯示，在15家已經(jīng)發(fā)布三季報的上市車企，前三季度利潤同比上漲的隻有3家，分别是江淮汽車、一汽夏利和比亞迪。不過(guò)，單看上述三家公司的盈利指标，僅有比亞迪一家賺錢。

日前，國(guó)家統計局發(fā)布前三季度全國(guó)規模以上工業企業利潤數據報表，其中，汽車制造業利潤降幅明顯，1~9月汽車制造業利潤總額下降16.6%，爲3734.6億元。

此外，今年各大車企的銷量目标完成(chéng)情況并不樂觀。據中新經(jīng)緯記者此前統計，比亞迪、北汽新能(néng)源等六家車企新能(néng)源汽車銷量目标平均完成(chéng)率不足五成(chéng)。

中南财經(jīng)政法大學(xué)數字經(jīng)濟研究院執行院長(cháng)盤和林向(xiàng)中新經(jīng)緯（微信号：jwview）表示，若想提振銷量完成(chéng)年度目标，各車企應積極調整營銷策略，布局線上線下多種(zhǒng)銷售渠道(dào)。在“金九銀十”效用不明顯的前提下，“雙11”活動或也成(chéng)爲車企年終促銷的一個節點。

汽車行業分析師鍾師也表示：“車企今年年底促銷的承壓過(guò)大，傳統市場已經(jīng)很難再有起(qǐ)色，他們必須采取各種(zhǒng)各樣(yàng)的營銷方式，‘雙11’也是一個機會。”

直播賣車，汽車電商釋放潛力？

而以傳統線下市場爲主的車企，在電商平台如何備戰“雙11”，是否會“水土不服”？據悉，随著(zhe)近日以李佳琦賣口紅爲代表的直播新零售模式愈發(fā)熱門，車企也入局成(chéng)爲玩家之一。

從近期的幾場備戰“雙11”的直播活動來看，車企取得了不錯的成(chéng)績。“1秒賣掉55台車”——這(zhè)是“什馬X天貓X江鈴”專場直播裡(lǐ)的賣車成(chéng)果。10月22日，由淘寶百萬粉絲主播Shirly李欣瑜和汽車自媒體KOL車德鋼在天貓汽車直播間進(jìn)行賣車直播，主推江鈴易至EV3車型。數據顯示，在1個半小時的直播裡(lǐ)，有超27萬粉絲參與。

10月16日，寶沃請到了雷佳音作爲代言人，聯手網絡紅人手工耿和淘寶人氣主播陳潔Kiki一起(qǐ)，也在寶沃汽車生産工廠也進(jìn)行了直播。

數據顯示，在兩(liǎng)個半小時的直播期間，直播間累計訪問量達459萬人次，在線預訂1623輛，直接産生的銷售額達到2.2億元。

據悉，今年包括沃爾沃在内的十多個汽車品牌都(dōu)趕在天貓“雙11”前入駐直播間，更有上千家4S店、2000多導購轉型成(chéng)淘寶主播。

秒殺半價、定金送禮包，真的優惠嗎？

除直播外，在“雙11”促銷活動中，包括京東、淘寶、天貓等在内的國(guó)内大多數電商平台的汽車商店均推出了各式各樣(yàng)的購車優惠。

以天貓爲例，主要有以下3種(zhǒng)汽車商店，第一種(zhǒng)爲汽車廠商天貓旗艦店，也是汽車官方旗艦店；第二種(zhǒng)爲第三方購車平台或APP在天貓的旗艦店；第三種(zhǒng)是天貓汽車旗艦店。

中新經(jīng)緯記者在浏覽各大電商平台時，發(fā)現諸如“秒殺半價車”“1元抵6000”“新車0首付”等促銷口号層出不窮。

不過(guò)，優惠力度實際有多大？以所謂的“半價購車”爲例，近日在一衆活動促銷的車輛中，直降11萬、接近半價優惠的沃爾沃S60L備受關注。據悉，這(zhè)款車型低配T5智進(jìn)進(jìn)階版目前市場優惠幅度最大也隻在5萬元左右。而事(shì)實上，參與秒殺活動的半價車隻有一輛。

此外，中新經(jīng)緯記者還(hái)注意到，和許多參與“雙11”特惠的商品一樣(yàng)，汽車也采取“定金”模式。而汽車作爲大件消費品，定金金額相對(duì)較高，在500元~5000元之間不等。

在中新經(jīng)緯記者咨詢的多個品牌客服中，隻有少數品牌表示定金可退，其餘均表示，因已鎖定優惠和庫存，即使沒(méi)有參與到優惠活動，定金也不可退。這(zhè)意味著(zhe)，消費者仍需以原價購車。

此外，有消費者反映，針對(duì)“雙11”部分商家有擡高定金、優惠縮水的行爲。來自廣州的鄧女士向(xiàng)中新經(jīng)緯記者表示，她于今年4月底購入廣汽本田淩派的車，在天貓平台支付了499的定金，并獲得了500元的天貓購物卡。而她近日再打開(kāi)購車界面(miàn)時，定金已變成(chéng)了999元，贈送套餐變成(chéng)800元購物卡和“雙11”萬元豪華禮包。

客服表示，相關購車套餐根據每月活動不同會有适當調整，所謂的“雙11”豪禮也隻會限量随機派送。

車企擁抱電商，到了哪一步？

五花八門的“雙11”促銷方式背後(hòu)，或是車企擁抱電商的趨勢。這(zhè)一模式現如今已經(jīng)發(fā)展到哪一步了呢？汽車行業分析師張翔表示，對(duì)車企而言，借助電商平台進(jìn)行節日促銷，無論是直播、降價，都(dōu)可以一定程度上起(qǐ)到提振汽車銷量的作用。而目前隻是初步階段，也就是大部分汽車電商交易仍需通過(guò)線下完成(chéng)。

據悉，電商購車流程大緻爲消費者在線上看車、下定、辦理金融，而尾款支付、合同簽訂與提車、保養等服務依然需要去線下4S店進(jìn)行。

不少消費者也表示，仍然傾向(xiàng)于線下購車。鄧女士表示，自己是在4S店準備簽合同時，在店内工作人員推薦下才選擇從線上支付定金。“相當于是白白贈送500元的購物卡，雖然規定要在合作的平台上消費，但對(duì)用戶來說還(hái)是挺劃算的。”

“對(duì)我來說，買車最重要的是體驗。網上買能(néng)讓你坐車裡(lǐ)感受空間嗎？能(néng)讓你試駕看看動力足不足嗎？所以不可能(néng)完全依靠線上去判斷。”鄧女士說。

張翔表示，在電商平台購車，消費者需注意不要簡單地被(bèi)優惠所吸引。“有些車企在電商平台上賣的車是滞銷車或庫存車。線上的優惠力度不一定比線下的大，還(hái)是要注意分辨。”他說。

“車企‘雙11’進(jìn)入電商平台賣車，多個渠道(dào)推廣銷售總是好(hǎo)事(shì)。不過(guò)，未必有立竿見影的效果，車企不能(néng)寄希望太高。衆所周知，‘雙11’不可能(néng)離開(kāi)價格戰。但是像汽車這(zhè)樣(yàng)的大件耐用的消費品，客戶未必完全看中價格，再說目前汽車價格相對(duì)透明，提車等并無多大優化，恐怕‘便宜’的空間也非常有限。相比傳統4S店，恐怕優勢并不明顯。”盤和林表示。

盤和林仍表示，“雙11”的一些理念是值得車企學(xué)習的，比如導流、促銷等，讓更多的目标消費者知道(dào)自己，并促進(jìn)購買行爲，這(zhè)是車企提振銷量的關鍵。

鍾師表示，如果在線下如果進(jìn)行甩賣的價格，容易引起(qǐ)經(jīng)銷商之間的混亂，還(hái)有價格體系崩潰等風險。而在線上競争空間比較大，因此未來也是一個不錯的探索方向(xiàng)。