• 長(cháng)期以來被(bèi)認爲是存量盤的一二線市場，也在悄然生變。此前品牌形象不佳的拼多多，數月來正通過(guò)簡單粗暴的平台補貼硬生生撕開(kāi)一個口子。

• 一系列變化，讓同時布局下沉市場與高線市場的阿裡(lǐ)，不得不在今年雙十一與已然補全各自殘缺市場的拼多多和京東雙線全面(miàn)開(kāi)戰。

• 京喜與拼多多無論是從定位端，還(hái)是産品端，都(dōu)與拼多多存在較大重合，這(zhè)使得二者之間的正面(miàn)競争可能(néng)將(jiāng)無法避免。

• 在下沉市場帶來的增量盤逐漸變小的趨勢下，市場無疑將(jiāng)逐漸回歸存量市場的争奪。即便是當前用戶數占優的淘系APP，稍有不慎也會被(bèi)全力開(kāi)辟新戰場的競争對(duì)手們搶走蛋糕。

雙十一將(jiāng)是京東、阿裡(lǐ)、拼多多的第一次全面(miàn)對(duì)決。

上月底，拼多多已在市值層面(miàn)超過(guò)京東，成(chéng)爲僅次于騰訊阿裡(lǐ)美團之外的中國(guó)第四大互聯網公司。根據QuestMobile發(fā)布的《2019移動互聯網全景生态報告》，8月，拼多多以近4.3億的全景用戶規模，超過(guò)京東的3.14億，在電商行業僅次于阿裡(lǐ)系的6.9億。

如果說阿裡(lǐ)的頭把交椅從用戶數上看還(hái)算穩固，京東與拼多多的位次之争已日趨白熱化。

GMV層面(miàn)，京東的領先優勢似乎也在被(bèi)拼多多一步步拉近。近日流出的一封拼多多CEO黃峥的内部信中，黃峥直言，拼多多的真實GMV已經(jīng)超過(guò)京東。而在此前，黃峥隻表示，三年内要在GMV上超過(guò)京東，按照此次發(fā)聲，拼多多已提早達成(chéng)目标。

但需要強調的是，“真實GMV”的定義含混不清，并沒(méi)有同行對(duì)這(zhè)個拼多多自行定義的概念附和。但即便如此，兩(liǎng)家公司日漸縮小的距離，也足以讓曾經(jīng)的電商雙雄戰栗。

京東并沒(méi)有坐以待斃。

騰訊新聞《潛望》獲悉，9月底，京東已任命内部實幹派、原7FRESH事(shì)業部總裁王笑松整體負責京東下沉業務。京東内部人士向(xiàng)騰訊新聞《潛望》強調，京東下沉業務將(jiāng)跨越部門限制，總體分爲線上線下兩(liǎng)條線，其中，10月正式上線微信一級入口的拼購平台“京喜”歸屬于線上部分，該平台同時也是今年雙十一的重頭戲。

這(zhè)也意味著(zhe)，此前缺席下沉市場之戰的京東，終于在雙十一前夕跑步入局。

但戰事(shì)焦灼的絕不僅僅是下沉市場。長(cháng)期以來被(bèi)認爲是存量盤的一二線市場，也在悄然生變。此前品牌形象不佳的拼多多，數月來正通過(guò)簡單粗暴的平台補貼硬生生撕開(kāi)一個口子。

根據拼多多披露的數據，6月底，拼多多一二線用戶的GMV占比已從1月的37%迅速增長(cháng)至48%。這(zhè)同時也是二季度支撐拼多多财報的關鍵因素之一。

而雙十一，無疑將(jiāng)成(chéng)爲拼多多一次集中的秀肌肉機會。拼多多聯合創始人近日在接受騰訊新聞《潛望》等媒體采訪時強調，將(jiāng)會把百億補貼的規模擴大；他甚至承諾，拼多多一定是全網最低價，自己將(jiāng)對(duì)此負責。

不吹風、不開(kāi)發(fā)布會，拼多多毫無玩法可言的純“撒币”作風，或許是今年雙十一的最大變量。

而這(zhè)一系列變化，讓同時布局下沉市場與高線市場的阿裡(lǐ)，不得不在今年雙十一與已然補全各自殘缺市場的拼多多和京東雙線全面(miàn)開(kāi)戰。

不巧的是，這(zhè)場大戰的背景，卻是由下沉市場而起(qǐ)的這(zhè)一輪電商增量通道(dào)可能(néng)正緩緩關閉。

根據QuestMobile今年6月的推算，追溯過(guò)去兩(liǎng)個月，淘寶的全景用戶淨增747萬，低于拼多多的3532萬，京東則呈現階段性負增長(cháng)。而根據阿裡(lǐ)财報，第二自然季度，該公司新增用戶的下沉市場用戶占比爲70%，已低于從自然年2018年二季度至2019年一季度的77%；而三季度，阿裡(lǐ)甚至沒(méi)有披露下沉市場用戶在新增用戶的占比數字。

在下沉市場帶來的增量盤逐漸變小的趨勢下，市場無疑將(jiāng)逐漸回歸存量市場的争奪。這(zhè)也意味著(zhe)，即便是當前用戶數占優的淘系APP，稍有不慎也會被(bèi)全力開(kāi)辟新戰場的競争對(duì)手們搶走蛋糕。

這(zhè)場攻讦戰的第一幕大戲，或許就將(jiāng)在即將(jiāng)到來的雙十一正式開(kāi)幕。

持續上攻高線，拼多多是最大變量？

與全行業争相布局的下沉市場不同，拼多多今年的重心卻在高線市場之上。

這(zhè)很大程度上來自于下沉市場的潛力正一點點枯竭。對(duì)拼多多多個季度的财報進(jìn)行梳理後(hòu)發(fā)現，從2017年開(kāi)始，反映拼多多用戶質量的指标活躍買家人均消費一直在環比逐步提升；但到今年一季度，環比增速創下史上新低，僅爲11.6%。

就在人們猜測拼多多平台紅利接近枯竭之時，伴随著(zhe)“百億補貼”計劃的施行，到二季度，拼多多活躍買家人均消費額環比增速則迎來觸底反彈。

這(zhè)個關鍵的時間節點，正是拼多多反攻高線市場的開(kāi)始。幾乎與此同時，高線市場首次在财報會議上被(bèi)黃峥重點提及，成(chéng)爲拼多多布局下沉市場後(hòu)的新增長(cháng)點。

拼多多想成(chéng)爲第二個“天貓”，這(zhè)一野心随著(zhe)“百億補貼”等不斷加碼越發(fā)昭然若揭。

然而，品牌定位“由下向(xiàng)上”并不容易，尤其是京東、天貓已經(jīng)幾乎將(jiāng)高線市場瓜分殆盡的2019年。這(zhè)使得拼多多殺入高線市場之初并不被(bèi)行業看好(hǎo)。

直到拼多多“百億補貼”真金白銀狠狠砸進(jìn)去一段時間後(hòu)，一切出現了轉機。

以最新的蘋果iPhone 11 Pro Max爲例，在發(fā)售不到半個月内，10月，拼多多就將(jiāng)其價格大幅降低1500元。而iPhone 11 256GB版本，在雙十一預熱活動中也被(bèi)補貼至5299元，與官網指導價5999相差700元。

這(zhè)種(zhǒng)簡單粗暴的平台補貼模式，直接帶來了産品價格斷崖式的下降。在“什麼(me)值得買”等導購平台上，拼多多産品數月以來關注度驟升，被(bèi)低價吸引來的用戶源源不斷的湧入，成(chéng)爲拼多多增長(cháng)的新一輪動力。

而做到如此低價的原因，一位拼多多平台商家在接受騰訊新聞《潛望》采訪時表示，與競争對(duì)手平台做活動會要求商家大幅讓利不同，拼多多大多承擔了商品降價的差價部分，“商家比較樂意參加，畢竟銷量可以增加，卻不用多掏出很多營銷費用。”

一位拼多多匿名人士甚至向(xiàng)騰訊新聞《潛望》透露，部分商家爲了逃避阿裡(lǐ)的“重點關照”，還(hái)會故意更換店名入駐拼多多加入百億補貼，”他們拼多多發(fā)貨的倉庫都(dōu)跟天貓倉庫一模一樣(yàng)。”

這(zhè)或許也是阿裡(lǐ)總雙十一前夕重新將(jiāng)二選一問題推向(xiàng)台前的一大原因。即便現階段天貓仍在高線市場占據優勢，但唯有拉高賣家倒戈競對(duì)的成(chéng)本，才能(néng)多少遏制住拼多多的發(fā)展。

而這(zhè)場轟轟烈烈的“撒币”背後(hòu)，除了讨好(hǎo)商家，對(duì)于消費者，拼多多顯然也有著(zhe)自己的小算盤。

上述商家向(xiàng)騰訊新聞《潛望》表示，雖然拼多多投入補貼的力度确實是真金白銀，但可能(néng)并沒(méi)有將(jiāng)其常态化的打算，“他們品類基本選的還(hái)是熱門商品，比如蘋果商品的力度普遍都(dōu)很大，并且大都(dōu)限量，賣完就恢複正常價位或者直接缺貨，目的還(hái)是想培養用戶的使用習慣”。

事(shì)實上，低價賣蘋果/戴森等商品，已經(jīng)讓越來越多一二線城市用戶對(duì)拼多多建立起(qǐ)了信任。人們從以往買“高端貨”絕不考慮拼多多，轉變爲會去拼多多看看。

這(zhè)已經(jīng)是一項莫大的勝利。

不過(guò)，這(zhè)也留下一個懸念：未來補貼若是停止，究竟還(hái)能(néng)有多少用戶留存——-這(zhè)也將(jiāng)是這(zhè)一輪野蠻增長(cháng)後(hòu)拼多多繞不開(kāi)的一道(dào)坎。

但無論如何，經(jīng)過(guò)半年以來的耕耘，拼多多已然在高線市場取得了初步成(chéng)果，并幫助其在财務層面(miàn)觸底反彈。如果拼多多在雙十一繼續延續這(zhè)一趨勢，或許將(jiāng)在高線市場對(duì)京東天貓産生進(jìn)一步壓力。

微信一級入口變“京喜”，京東能(néng)成(chéng)功下沉嗎？

如同拼多多在雙十一上攻高線市場，京東在今年雙十一的主攻方向(xiàng)，則是通過(guò)大量補貼向(xiàng)下沉市場力推其拼購平台“京喜”。

在11月1日的“全民京喜日”，京東拿出了兩(liǎng)大“殺手锏”：

一、直接將(jiāng)微信一級入口“購物”由京東迷你版首頁替換爲“京喜”。

二、緊随拼多多之後(hòu)，也推出百億補貼計劃。

其中，微信一級入口“購物”被(bèi)認爲能(néng)量巨大。早在今年Q2财報分析電話會議上，京東零售集團輪值CEO徐雷就曾透露，京東將(jiāng)在十月一号前後(hòu)升級與騰訊合作的微信購物入口，打造一個針對(duì)微信生态，尤其是女性和低線市場的全新社交電商平台。

到9月份，京喜正式上線。當時，打開(kāi)微信“購物”入口後(hòu)，京東迷你首頁的底部導航欄最中央的位置即是京喜。

而此次直接將(jiāng)京東迷你首頁替換爲京喜，可見京東對(duì)其期望甚大。

在具體玩法上，爲了抓住下沉市場的需求，京東采取了迥異于以往的模式：無論是京喜首頁的“9.9包郵”、還(hái)是“清倉特賣”或者是“1元福利”，無一例外都(dōu)需要用戶開(kāi)團購買。

這(zhè)幾乎和倚靠拼團購買的拼多多如出一轍。“巧合”的是，在拼多多首頁，同樣(yàng)擁有對(duì)應上述幾個欄目的類似頻道(dào)。

如此看來，將(jiāng)京喜視爲京東版“拼多多”并不爲過(guò)。背靠“微信一級入口”這(zhè)一流量優勢，新生的“京喜”相對(duì)于聚劃算等競争對(duì)手更容易完成(chéng)社交裂變。

但需要注意的是，京喜與拼多多無論是從定位端，還(hái)是産品端，都(dōu)與拼多多存在較大重合，這(zhè)使得二者之間的正面(miàn)競争可能(néng)將(jiāng)無法避免。

據了解，目前，京喜在産品層面(miàn)同樣(yàng)也是主打“低價”。輔以百億補貼，京喜希望以此快速切入市場。

在此前的雙十一啓動會上，京東集團副總裁、京東零售集團平台業務中心負責人韓瑞表示，今年雙十一將(jiāng)聯合商家推出巨額補貼、超級優惠，實現真正擊穿行業底價；與此同時，已備貨超過(guò)億件一元爆款商品，供消費者搶購。

不過(guò)，考慮到拼多多此前也推出了百億補貼，究竟在今年雙十一雙方誰能(néng)做到更低，仍難以判明。

但需要注意的是，京喜并非隻主打“低價”。其獨特的供應鏈，或許才是其迥異于其他兩(liǎng)家平台的真正差異點。

在京喜首頁，有一個明顯的“工廠直供”入口，這(zhè)一入口依托的是京東在今年5月推出的“廠直優品”計劃。根據京東方面(miàn)介紹，廠直優品計劃面(miàn)向(xiàng)全國(guó)招募超過(guò)10萬家具備國(guó)際品質的制造型企業，通過(guò)提供定制化營銷、技術、物流、金融等全面(miàn)支持體系，幫助這(zhè)些優質産能(néng)搭建起(qǐ)高效通路。

簡單而言，即建立京東自己把控的工廠供應鏈。由于不再存在中間經(jīng)銷商，價格可以盡可能(néng)壓到最低；而京東對(duì)其親自把控，則可以在質量上予以保障。

根據易觀調查，随著(zhe)下沉市場日益成(chéng)熟，下沉群體對(duì)于價格的敏感度并未下降，但對(duì)質量和品質的關注指數已經(jīng)出現了增長(cháng)；除此之外，信譽度、物流、服務等考量也出現了高于一二線城市市場的增長(cháng)。

在這(zhè)種(zhǒng)大背景下，京東無疑希望拿出的低價産品同時可以做到質量有保障，從而避免拼多多發(fā)展早期外界在質量層面(miàn)對(duì)其的诟病。

不過(guò)，這(zhè)一競争力的建立或許需要一個長(cháng)久的過(guò)程。至少在今年雙十一期間，“低價”仍然會是最重要的關鍵詞。

這(zhè)一策略已經(jīng)在預熱活動中取得初步成(chéng)效。在11月1日“全民京喜日”，首次參加京東雙十一的京喜，開(kāi)啓還(hái)不到一個小時，銷量即突破100萬單；全天共賣出近6000萬件商品，其中，工廠直供訂單量環比增長(cháng)16倍。

更重要的是，京喜确實爲京東起(qǐ)到了拉新、尤其是吸引低線城市新用戶的作用。根據京東方面(miàn)的數據，京喜新用戶占當日京東全站新用戶的比例達42%，來自3-6線下沉新興市場的新用戶占當日京喜新用戶的74%。

阿裡(lǐ)多線作戰：盛世之下能(néng)否維持雙十一主場優勢？

另一個從下沉市場嘗到甜頭的，是過(guò)去一年來重點布局該市場的阿裡(lǐ)。

相對(duì)于去年，今年的阿裡(lǐ)雙十一有1億新增參加用戶；這(zhè)主要得益于阿裡(lǐ)過(guò)去一年中在下沉市場的布局。

據了解，在今年年初，阿裡(lǐ)開(kāi)始統合旗下聚劃算、淘搶購、天天特賣三大下沉市場品牌，并推出直接對(duì)标拼多多的淘寶特賣區，正式向(xiàng)下沉市場發(fā)起(qǐ)總攻。

這(zhè)一舉措緊随拼多多之後(hòu)，一度被(bèi)認爲是亡羊補牢之舉。但即便如此，“趕晚集”的阿裡(lǐ)還(hái)是收獲頗多。

根據阿裡(lǐ)财報，淘寶的移動端月活躍用戶上，自2019年1月1日起(qǐ)9個月，淘寶累計新增月活用戶高達8600萬。具體到各個季度，三個季度的淨增長(cháng)分别爲2200萬，3400萬，3000萬，增幅都(dōu)頗爲可觀。

而這(zhè)些新增用戶，最大的來源，正是下沉市場。财報顯示，自然年2018年二季度至2019年一季度的2019财年，淘寶新增用戶中有77%都(dōu)來自于三四五線城市和鄉村。

不過(guò)，即便如此，這(zhè)一紅利也有不斷下滑的趨勢。

考慮9月30日截止的最新一季财報，淘寶天貓移動端月活爲7.85億，比去年同期與上一财季增1.19億、3000萬，同比增速與環比增速分别爲17.8%、3.97%。作爲對(duì)比，上一财季，淘寶天貓移動月度活躍用戶7.55億，比去年同期和上一财季增1.21億和3400萬，同比增幅19.1%、環比增幅4.7%。

數據均有所回落，這(zhè)表明平台紅利，尤其是來自下沉市場的紅利有所下滑，雖然下滑目前還(hái)不明顯。

需要注意的是，雖然阿裡(lǐ)巴巴董事(shì)局主席張勇在最新一季财報電話會議上強調，阿裡(lǐ)巴巴的DAU更多來自于低線城市，但卻未披露新增用戶中低線市場用戶的占比。

這(zhè)有些反常。自從下沉市場成(chéng)爲阿裡(lǐ)重要戰略後(hòu)，這(zhè)一數字一直是阿裡(lǐ)引以爲豪的重要數據。

在上一季度，低線市場用戶在新用戶中的占比爲70%，相對(duì)自然年2018年二季度至2019年一季度的2019财年整體的77%，已經(jīng)有所下滑。本季度是否繼續下滑，則不得而知。

可以看出，阿裡(lǐ)的盛世之下，仍然存在隐憂。随著(zhe)京東的激進(jìn)進(jìn)入，下沉市場的紅利縮小幾乎是必然。而市場紅利的整體縮小和競争對(duì)手的步步緊逼，迫使阿裡(lǐ)不得不改變策略。

加大補貼力度無意是正面(miàn)接招的最有效方式。

在拼多多純補貼玩法的壓力下，京東跟進(jìn)百億補貼，阿裡(lǐ)也將(jiāng)本次雙十一的玩法定調爲“簡單”。在雙十一啓動會上，阿裡(lǐ)方面(miàn)介紹，今年的玩法就是10月21日零點開(kāi)始預售，用戶支付定金，11月1日，陸續推出爆款清單。與此同時，阿裡(lǐ)單方面(miàn)宣稱，將(jiāng)爲用戶節省至少500億。

至此，三家電商巨頭都(dōu)開(kāi)始玩起(qǐ)數字堆疊遊戲。

三家越來越像的公司，或許會讓今年的雙十一在降價幅度上有所突破；而事(shì)情的另一面(miàn)，則是這(zhè)些投入能(néng)否獲得相應的回報——至少在行業紅利走向(xiàng)稀薄的現在，大幅補貼降價，對(duì)于平台自身，仍然焉知非福。