目光放長(cháng)遠，B站的直播電商，仍然可以期待。

進(jìn)軍直播電商的内容平台，又多了一個。

5月底，B站體育區頭部UP主、2022年百大“雨說體育徐靜雨”下場帶貨。6月3日，B站美妝區頭部UP主“寶劍嫂”和生活區UP主“雨哥到處跑”發(fā)視頻宣布，即將(jiāng)開(kāi)始在B站直播帶貨。除此之外，粉絲數超百萬的科普類UP主“大物是也”，也已經(jīng)開(kāi)啓了多次帶貨專場直播。

徐靜雨帶貨

頭部UP主的接連入場，可以視作B站平台大規模動作的一個信号。今年年初，一位B站員工就曾告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），直播電商將(jiāng)會是B站今年的主要發(fā)力方向(xiàng)之一。

B站曾有過(guò)帶貨較爲成(chéng)功的個例，家裝區UP主“Mr迷瞪”就曾以高客單價創下一年賣出7億元GMV的成(chéng)績。這(zhè)一次，伴随著(zhe)618購物節的整體積極氛圍，B站探路直播帶貨更加順理成(chéng)章。一直關注B站的用戶，也期待B站會塑造出什麼(me)樣(yàng)的帶貨風格。

頭部UP主入局，時代變了

‍徐靜雨的直播帶貨首秀，收獲了不少好(hǎo)評。

無論是在B站相關視頻切片下方還(hái)是微博超話，不少觀衆都(dōu)表達了對(duì)徐靜雨直播的認可，集中體現在徐靜雨高超的語言天賦和貼切的銷售話術上。

比如，徐靜雨在銷售巧克力時，會以西方文人的作品舉例，描述自己嘗到兩(liǎng)種(zhǒng)不同的巧克力帶來的反差感。在銷售遮陽傘時，徐靜雨會舉出遮陽傘的防隐私功能(néng)，給出一個貼切的使用場景。其他諸如賣冰絲内褲或可口可樂，徐靜雨總能(néng)非常有趣地帶出産品的特點，完成(chéng)一場銷售。

卡思咨詢創始人、企業創始人增長(cháng)戰略顧問李浩曾告訴刺猬公社，任何一個達人想要賣貨，都(dōu)不可避免地要解決“信任問題”。一位大廠直播從業者也曾告訴刺猬公社，在他們的反複研究中，他們發(fā)現，用戶在直播間買單，一定不是簡單地因爲這(zhè)個主播有影響力或者眼熟，而是主播能(néng)夠給觀衆帶來“信任感”。

刺猬公社此前文章就曾介紹過(guò)一個反面(miàn)案例，粉絲數超2000萬的劇情号達人“張若宇”，直播時面(miàn)對(duì)鏡頭緊張局促，介紹産品時頻頻忘詞，如此的表現，顯然很難說服觀衆爲他的商品買單。最終，2000萬粉絲的實際轉化效果堪憂。

顯然，相比起(qǐ)其他轉型直播帶貨的内容創作者，徐靜雨有著(zhe)不小的優勢。這(zhè)一方面(miàn)取決于其長(cháng)期的直播（非帶貨）經(jīng)曆，讓他能(néng)夠面(miàn)對(duì)鏡頭不怯場，介紹商品遊刃有餘。另一方面(miàn)，徐靜雨個人的“銷售總監”經(jīng)曆，也讓他具有不俗的銷售能(néng)力，能(néng)夠取得部分觀衆的“信任”。

不過(guò)，徐靜雨的直播帶貨，雖然在直播電商的“人貨場”三角方面(miàn)解決了“人”的問題，但在“貨”和“場”上，仍有繼續拓展的空間。

一方面(miàn)，徐靜雨本身在B站的定位是體育區UP主，其粉絲也多以男性爲主。這(zhè)很大程度上限定了徐靜雨的選品。直播期間，徐靜雨售賣的産品包括可口可樂、男士冰絲内褲、零食乃至電腦顯卡等等。

其中部分産品爲價格相對(duì)透明的标品，觀衆容易橫向(xiàng)比較其他平台的售價。用戶的比價行爲不可避免，當選品不具備充分的價格優勢時，吸引用戶下單的難度變大。

另一方面(miàn)，充分的價格優勢往往也需要足夠規模的用戶和可預期銷售額來推動。B站正在生态内部自下而上地打造新的氛圍，吸引更多UP主參與到帶貨中來，一步一步地完善人貨場的基礎建設。

當然，徐靜雨的直播帶貨首秀，至少可以說是B站整體直播電商的重要嘗試。無論效果如何，這(zhè)一步，十分重要。

外部環境變化，B站順勢而爲？

‍進(jìn)軍直播電商，對(duì)于當下的B站來說，具有不小的必要性。

6月1日，B站公布了截至2023年3月31日第一季度未經(jīng)審計的财務報告。财報顯示，第一季度B站總營收達50.7億元，同比增長(cháng)0.3％。淨虧損6.3億元左右，同期收窄72％。日活用戶同比增長(cháng)18%達9370萬。

B站在不斷調整社區生态，謀求更加積極的增長(cháng)。特别在一季度，B站日均活躍用戶達9370萬，同比增長(cháng)18%；月均活躍用戶數達3.15億。

面(miàn)對(duì)最新的成(chéng)績單，B站董事(shì)長(cháng)兼CEO陳睿表示：“2023年，我們將(jiāng)繼續爲用戶提供高質量内容，讓更多創作者獲得收入，并加速商業化，提高利潤率，向(xiàng)盈虧平衡目标穩步前進(jìn)。”

B站的主要收入來源依舊是增值服務和廣告業務。其中，廣告業務給B站帶去了12.7億的收入，同比增長(cháng)22%。前五大廣告主行業爲遊戲、數碼家電、電商、美妝護膚和汽車。

相比于原有成(chéng)熟業務，直播電商是一個可以寄予希望的新增量。在成(chéng)熟業務尋求突破的同時，發(fā)力直播電商，也是幫助B站探索新的增長(cháng)空間和更加具有戰略性的厚雪長(cháng)坡。

與此同時，相比于幾年前的B站，當下的B站直播電商的土壤要更成(chéng)熟。據B站官方統計顯示，B站用戶的年齡結構随著(zhe)時間發(fā)生變化，尤其以早期用戶爲代表的海量人群進(jìn)入30歲的人生新階段，這(zhè)部分用戶具備一定的消費能(néng)力，如果B站有合适的消費場景，這(zhè)批用戶是有可能(néng)願意將(jiāng)自身的消費放在B站上的。

有數據顯示，B站直播業務不斷增長(cháng)，第一季度的增值服務收入達到21.6億。直播是B站視頻生态的一種(zhǒng)演化，視頻生态已經(jīng)成(chéng)熟，直播生态，特别是在帶貨方面(miàn)的探索更具有想象空間。

外部的環境也在發(fā)生顯著的變化。首先是直播電商正在全平台普遍流行，今年以來，除了已經(jīng)在直播電商行業占據穩定市場規模的“抖快淘”之外，京東、小紅書等平台也正在陸續開(kāi)啓直播電商，市場的廣泛普及，讓B站的入局顯得更加自然，更多情況下像是“順勢而爲”。

京東邀請羅永浩直播

另一方面(miàn)，直播電商行業也正在逐漸理性化。此前的演戲帶貨、虛假帶貨等現象正在逐漸失去市場，帶有優勢産品和供應鏈的直播間和主播，才能(néng)持續長(cháng)久地在行業生存。也因此，這(zhè)個行業的“負面(miàn)形象”相比以前要更少，反而是更加理性化的“價格優勢”和“信任度”，正在被(bèi)廣泛認可。這(zhè)也使得部分用戶，能(néng)夠以更理性的态度看待B站的直播電商問題。

最後(hòu)，在618的關鍵節點入局，在氛圍上也更加融洽，全平台的購物節氣氛，也能(néng)夠産生一種(zhǒng)“在哪兒買不是買”的潛意識，隻要B站的大主播能(néng)夠提供足夠的價格優勢，想必用戶也樂于爲此買單。

目光看長(cháng)遠

徐靜雨的案例，某種(zhǒng)程度上表明，B站在内容上具有優勢。在B站搜索可以發(fā)現，徐靜雨的完整帶貨錄屏直播，有近2萬的播放量。而衆多與徐靜雨帶貨有關的切片，均有十萬左右的播放量。這(zhè)足以說明其直播的節目效果之好(hǎo)。

百聯咨詢創始人、知名電商專家莊帥就告訴刺猬公社，對(duì)于内容平台來說，直播帶貨是非常好(hǎo)的商業化模式，B站的直播電商很值得期待。

官宣帶貨的寶劍嫂和雨哥到處跑，在正式宣布直播帶貨之前，也制作了兩(liǎng)期向(xiàng)UP主帶貨的内容視頻。這(zhè)兩(liǎng)期視頻的播放量均在200萬左右，某種(zhǒng)程度上可以說明，這(zhè)類題材在B站用戶之間，具有一定的熱度基礎。

不過(guò)，B站能(néng)否做好(hǎo)直播帶貨，仍有挑戰需要攻克。

一方面(miàn)，在生态内部注入更多直播帶貨的基因，需要方式方法，直播電商非常看重用戶體量和用戶行爲，這(zhè)意味著(zhe)生态内部的用戶群體如何看待和接受賣貨這(zhè)回事(shì)兒。

不過(guò)，在内容生産端，帶貨已經(jīng)成(chéng)爲許多UP主一種(zhǒng)新的收入來源。據了解，平均每個月有超過(guò)5萬名UP主在B站進(jìn)行交易、消費和帶貨嘗試，與平台一起(qǐ)探索新的增長(cháng)空間。而B站需要更多UP主參與其中，一同在更加廣闊的賽道(dào)裡(lǐ)打造出屬于B站的風格出來。

從另外一個角度看，B站做直播帶貨的決心很大，UP主新一輪紅利期正在來臨，誰會抓住新的機會呢？答案可能(néng)是那些用戶創新、敢于拼搏的人。

B站頭部帶貨UP主“mr迷蹬”

另一方面(miàn)，莊帥表示，B站的UP主IP屬性比較弱。不過(guò)，與此同時，B站的大UP主也擁有數量不少的死忠粉。每年百大頒獎典禮上，出現的人物與滿屏的彈幕就可以證明。

莊帥還(hái)表示，B站主要以20分鍾左右的中視頻爲主，這(zhè)類視頻的用戶行爲與短視頻平台相較而言，直播帶貨的轉化效率更低，因爲用戶更注重觀看視頻内容本身。短視頻更多隻是娛樂，而且時長(cháng)和商品廣告時長(cháng)一緻，短視頻本身也可以帶貨，與直播帶貨形成(chéng)互補關系。所以B站要加大短視頻的供給。

相比其他平台，B站也擁有一些獨特的優勢。B站帶貨頭部UP主Mr迷蹬就曾在視頻中表示，B站目前對(duì)直播帶貨的UP主是不抽成(chéng)的，這(zhè)某種(zhǒng)程度上可以看做，平台願意幫助UP主進(jìn)行商業化，幫助UP主賺到錢，而非首要關注平台的利益。這(zhè)種(zhǒng)讓利的姿态，能(néng)夠鼓勵更多UP主和機構入局。

此外，頭部UP主的“粉絲”往往更願意爲UP主的商品買單。這(zhè)也是B站UP主能(néng)夠取得信任感，帶動貨的重要基礎。

當然，B站能(néng)否做好(hǎo)直播電商，還(hái)需調整并提升内容推薦機制和流量分配機制，同時要加強作爲電商平台的治理，從平台側進(jìn)一步給用戶提供信任感。目光放長(cháng)遠，B站的直播電商，仍然可以期待。