高跟鞋女王的背水一戰。

馬斯克親自定的推特接班人，準備履新了。

最新消息，琳達·亞卡裡(lǐ)諾（Linda Yaccarino）會在6月5日（美國(guó)時間）正式履職推特CEO，這(zhè)意味著(zhe)她在馬斯克宣布不到4周就上任，比預期提前了半個月。

自去年10月正式接手推特以來，馬斯克快刀斬亂麻，推特經(jīng)曆了史無前例的大變革，但也因此備受争議。比如馬斯克的旋風管理方式，導緻廣告收入巨幅下滑，特斯拉股價也因此受到負面(miàn)影響，不斷下跌。

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如今，馬斯克終于解放出來。

按計劃，他將(jiāng)擔任推特執行主席兼首席技術官，負責監督産品、軟件和系統操作，這(zhè)個職位明顯悠閑不少。

特斯拉股東應該高興了，畢竟這(zhè)意味著(zhe)馬老闆會有更多的時間“關心”特斯拉。

01 “女超人”琳達·亞卡裡(lǐ)諾

今年60歲的琳達·亞卡裡(lǐ)諾，畢業于賓夕法尼亞大學(xué)，先後(hòu)在特納傳媒和NBC環球集團等頭部傳媒企業任職。

琳達的領英資料顯示，她是“橫跨整個美國(guó)全球廣播公司環球網絡、資産和業務部門的戰略和運營橋梁”。

在官宣成(chéng)爲推特新CEO之前，她是NBC Universal（NBC環球）的廣告主管。

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2011年，琳達加入NBC環球廣告部門，直到今年5月12日，馬斯克官宣其成(chéng)爲推特新CEO後(hòu)離開(kāi)，琳達已經(jīng)在NBC環球工作了12年。此外，琳達也是其全球廣告和合作夥伴關系主席，負責廣告銷售、合作夥伴關系、營銷、廣告技術和戰略計劃。

琳達在廣告界的地位有多重要？

NBC環球此前曾稱她“重新定義了21世紀廣告業務”。據悉，琳達此前每年管理的廣告收入超130億美元（約920億元），與各方代理商以及營銷人員的關系密切。

外媒統計，琳達與全球2000人的團隊，在過(guò)去11年中總共完成(chéng)了1000億美元的廣告銷售額，帶領團隊負責在Apple news、Buzzfeed、推特和YouTube等平台分發(fā)内容、尋找廣告主，擴大了NBC環球的全球影響力，并推出了很多“開(kāi)創性”的廣告服務模式。

她所得的榮譽和獎杯，足以說明其影響力。

2022年，琳達獲得了美國(guó)《She Runs It 》機構評出的年度女性，同時還(hái)獲得了《前100名女性高管英雄》、《包容性領袖獎》、《改變廣告的10大人物》以及《業務轉型前100人》等諸多獎項。

“她是一個真正喜歡成(chéng)爲女超人的人。”

認識琳達二十多年的營銷老將(jiāng) Lou Paskalis表示，琳達是一個兇猛、精明且野心勃勃的人，“她總會抓住機會，介入一些事(shì)務，解決掉一些難題。”

與此同時，琳達還(hái)非常善于交際，她會將(jiāng)自己描述爲行業内“備受追捧的聯系人、合作者和顧問”，以及“堅定的變革推動者和完美的統一者”。

她和歐美一些名流的交情都(dōu)匪淺，比如“時尚女魔頭”溫圖爾、知名女星卡戴珊等，甚至連美國(guó)前總統特朗普，都(dōu)曾兩(liǎng)次聘用她擔任體育、健身和營養委員會成(chéng)員。

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在她的社交媒體賬戶，到處都(dōu)是和明星的合影，這(zhè)個就是和演員特裡(lǐ)·克魯斯 (Terry Crews) 合影。

在業内，琳達還(hái)推動了不少行業變革，比如提倡減少全行業對(duì)尼爾森收視率數據的依賴。并引入了一個名爲one platform的數字平台，該平台可以讓廣告主更輕松地在各種(zhǒng)不同傳統媒體上購買廣告，以便傳統媒體可以和社交媒體公司争奪廣告資源。

廣告公司DiGo創始人馬克·迪馬西莫說，“琳達是天生的營銷業領導者，她了解營銷人員需要什麼(me)，怎樣(yàng)才能(néng)達成(chéng)目标。”

02 專業的人做專業的事(shì)

琳達在廣告銷售方面(miàn)經(jīng)驗豐富，而這(zhè)正是目前推特最需要的。

對(duì)于琳達成(chéng)爲推特的新任CEO，媒體咨詢公司GK Digital Ventures首席執行官格雷格·卡恩認爲：“推特需要懂廣告的人來獲得廣告主的信任，琳達擁有深厚的人脈關系和對(duì)行業的深刻理解，可以推動業務發(fā)展。”

那麼(me)問題來了，馬斯克和琳達是怎麼(me)認識的？爲什麼(me)琳達願意放棄美國(guó)最大媒體公司之一的高管這(zhè)一美差，去冒險領導如今一個商業風險極大的Twitter呢？

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這(zhè)一切源于琳達對(duì)馬斯克的個人喜愛。

2022年，在馬斯克接管推特後(hòu)不久的一次廣告行業活動中，琳達就曾表達過(guò)對(duì)推特的欽佩，她稱推特是NBC環球集團“最大的單一内容分發(fā)合作夥伴”。并表示她不打算“和馬斯克對(duì)賭”，相信馬斯克可以“補上做廣告這(zhè)一課”。

今年2月的超級碗比賽期間，兩(liǎng)人又進(jìn)行了接觸，讨論了推特與BNC環球集團的合作夥伴關系。據知情人透露，也是這(zhè)一次琳達和馬斯克探讨了她跳槽加盟推特的可能(néng)性。

不久前，馬斯克和琳達又一起(qǐ)出席了在邁阿密舉辦的一場會議，進(jìn)行了主題爲“推特2.0：從對(duì)話到合作”的對(duì)談。馬斯克談到了推特未來的萬能(néng)應用“X”，希望以支付、語音/視頻通話功能(néng)，成(chéng)爲人們的生活至關重要的服務。

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雙方深度溝通後(hòu)，琳達對(duì)于馬斯克改造推特的想法也是絕對(duì)支持，并認爲推特平台將(jiāng)成(chéng)爲一個“萬能(néng)應用”的起(qǐ)點。

她在回複馬斯克的推特時表示，自己一直受到馬斯克想要創造更光明未來的願景啓發(fā)，“很高興能(néng)幫助將(jiāng)這(zhè)一願景帶入推特并共同轉變這(zhè)項業務。”

03 高跟鞋女王的背水一戰

出于這(zhè)個願景，琳達不光自己來了，還(hái)把自己手下大將(jiāng)也帶到了推特。

上任的前一天琳達在推特上表示，Joe Benarroch將(jiāng)加入她在推特組建的新團隊，目前具體職位尚未确定。

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Joe Benarroch可以說是Linda Yaccarino在NBC環球任職時的“左膀右臂”，同樣(yàng)是一名具有資深廣告傳播經(jīng)驗的老將(jiāng)。曾在琳達手下擔任NBC環球廣告銷售部門的傳播執行副總裁，此前也曾在Facebook擔任廣告傳播總監，

Benarroch似乎也對(duì)新工作躍躍欲試，他在自己的領英表示，從周一開(kāi)始，他將(jiāng)開(kāi)始專注于推特的“業務運營”。

目前推特已經(jīng)裁掉公關團隊的大部分人員，他的到來可能(néng)會給推特帶來新的傳播經(jīng)驗。

無論是從琳達還(hái)是Joe的職業經(jīng)曆來看，都(dōu)有著(zhe)極其豐富的廣告傳播經(jīng)驗，而馬斯克急于尋找接班人的意圖也很明顯，就是要重振廣告業務。

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馬斯克收購推特前，廣告收入占推特整個經(jīng)營收入的90%，但在馬斯克收購後(hòu)，推特的廣告收入開(kāi)始大幅下滑，曾經(jīng)的大廣告商們也相繼離去。

Sensor Tower數據顯示，推特的前一百位廣告金主爸爸，在馬斯克完成(chéng)收購後(hòu)跑了37家，還(hái)有24家降低了在推特上至少80%的廣告投放。

在馬斯克對(duì)推特進(jìn)行“大刀闊斧”的改革時，有數十個包括亞馬遜、可口可樂和寶潔在内的推特廣告主簽署了一封公開(kāi)信，敦促他們在“新主人（馬斯克）”破壞社區規則的情況下停止所有廣告（投放）。

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這(zhè)些企業們擔心，在馬斯克的管理下，Twitter的社區保護措施和内容審核系統會遭到破壞。

時至今日，推特的廣告流失問題仍顯嚴重。有數字營銷分析公司Pathmatics 估計的數據稱，推特前1000名廣告商（去年9月排名）中約有一半以上撤回了廣告投入。

不光廣告主們，推特的用戶們似乎也對(duì)推特保持著(zhe)一種(zhǒng)觀望的态度。

美國(guó)著名的獨立性民調機構皮尤（Pew Research Center)最近的一項民意調查發(fā)現，在Twitter最大的用戶群美國(guó)，每10個成(chéng)年人中就有6個沒(méi)有使用推特，其中四分之一的人表示，他們預計一年内不會再使用這(zhè)款應用。

在這(zhè)樣(yàng)的背景下，Linda Yaccarino稱得上“受任于危”。很明顯，Linda Yaccarino若上任，她的首要任務就是爲推特吸引廣告商并重新使推特走回正軌。

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知名營銷機構AJL Advisory的首席執行官帕斯卡利斯表示，通過(guò)聘用Yaccarino，馬斯克從廣告商那裡(lǐ)“購買了信任”，不少行業内的人士也普遍認爲“Yaccarino可能(néng)有助于恢複廣告商對(duì)推特的信心。"

與此同時，琳達上任後(hòu)還(hái)需要面(miàn)臨員工大幅流失的問題。畢竟現在推特總人數相比馬斯克接手時已經(jīng)減少近80%。

在自己曾經(jīng)的幹將(jiāng)Benarroch被(bèi)任命之前，仍然有不少核心員工陸續離職，比如推特信任和安全的主管Ella Irwin于在上周四離職，緊接著(zhe)負責推特品牌安全和廣告質量的主管AJ Brown也在上周辭職。

值得一提的是，盡管Linda Yaccarino是廣告行業公認的大佬，但研究職場性别動态的專家認爲，她很有可能(néng)成(chéng)爲“玻璃懸崖”（Glass Cliff）這(zhè)種(zhǒng)模式的受害者。

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這(zhè)種(zhǒng)模式通俗的可以理解爲，女性往往會在一個組織面(miàn)臨更高的失敗風險時走上領導位置。當女性沖破“玻璃天花闆”，晉升高級領導職位時，并不是一件好(hǎo)事(shì)。因爲她們通常會發(fā)現自己已經(jīng)身處懸崖邊上。

所以這(zhè)使得女性領導者看起(qǐ)來不太可能(néng)成(chéng)功，因爲她們往往都(dōu)是在公司最艱難的時期上任的。

而琳達最近也在Twitter強勢地回應了這(zhè)類的猜測。“作爲一個習慣穿4英寸高跟鞋的人，我不會輕易搖晃。”

誠然，正值推特内憂外患，風雨飄搖之際，琳達的臨危受命難免少不了負面(miàn)猜測，而作爲有著(zhe)豐富資源的行業大佬，能(néng)把推特從懸崖邊上拉過(guò)來嗎？