數字人開(kāi)始搶主播的飯碗

“歡迎xx來到直播間” “我們這(zhè)款産品……”

淩晨，打開(kāi)抖音、淘寶、攜程等平台，仍然有主播在直播間循環介紹著(zhe)店裡(lǐ)的幾款商品。但她們略顯機械的語句停頓與固定的幾個手勢循環，可以看出，這(zhè)些主播并不是真人出鏡，而是AI數字人。

AI浪潮下，虛拟主播在今年618之際加速卷入直播間。

618期間，京東更是推出“言犀虛拟主播”産品，幫助商家減負增收。據京東戰報顯示，開(kāi)門紅開(kāi)啓10分鍾，數字人直播間開(kāi)播商家數較去年雙11增幅近400%。另外，像雅詩蘭黛、歐萊雅、寶潔等品牌也已經(jīng)在嘗試接入虛拟主播服務于直播電商。

今年上半年，ChatGPT、Midjourney、文心一言等産品的出現，掀起(qǐ)了AI新一輪的技術革新浪潮。AI在給一些行業帶來更多想象空間的同時，也給很多“打工人”帶來了危機。

一時間，關于“AI替代人類” “AI導緻失業”的讨論也甚嚣塵上。

如今， AIGC 技術率先被(bèi)電商行業廣泛應用于實踐，伴随著(zhe)越來越多的AI主播出現在直播間，AI替代論似乎也開(kāi)始從預知變爲現實。

AIGC“落地”直播間

將(jiāng)虛拟人應用于文娛、短視頻、直播帶貨等領域其實并不算什麼(me)新鮮事(shì)。在此之前，已經(jīng)有洛天依、A-Soul這(zhè)樣(yàng)的二次元虛拟IP，也有3D超寫實數字人柳夜熙出圈。

而當前風靡直播間的AI主播屬于2D超寫實數字人，這(zhè)一技術以真人爲原型，複刻主播的形象、聲音，以及表情動作，打造出一個與真人相似度極高的仿真人。2D超寫實數字人更像是專門爲直播場景量身打造的。

雖然像文旅展廳、新聞資訊、學(xué)校等也都(dōu)已經(jīng)在接入數字人，但AI主播在直播帶貨場景的應用則意味著(zhe)AIGC的商業化落地開(kāi)始轉向(xiàng)C端變現。

“AI主播這(zhè)一塊可以說是AIGC技術最容易應用實踐的，或者說更容易變現的一個領域。”面(miàn)對(duì)AI主播的風潮，即構科技一位内部人士如此評價。

即構科技在2019年之前就開(kāi)始投入對(duì)AI的研究，基于微博、陌陌、映客、TT 語音等客戶基礎，此前其AI技術主要運用于泛娛樂以及社交領域。“比如視頻美顔、聲音降噪，視頻的摳圖，都(dōu)會應用到AI技術。”

事(shì)實上，AIGC産業鏈逐步完善和成(chéng)熟是AI數字人湧入直播間的主要推力。例如實時音頻的即構科技、AI作畫平台研發(fā)供應6pen、超拟人大模型研發(fā)商聆心智能(néng)等。“去年，虛拟人就已經(jīng)作爲我們元宇宙解決方案裡(lǐ)面(miàn)的其中一個産品出現，即用戶在元宇宙裡(lǐ)面(miàn)的數字分身，當時是偏3D建模的方向(xiàng)，我們的虛拟人Zego Avatar可以做到面(miàn)部表情到四肢動作随動，將(jiāng)真人姿态在虛拟形象上進(jìn)行實時的還(hái)原渲染，在交互空間裡(lǐ)轉身、跳躍等完成(chéng)一些更複雜的動作。”

“到了今年，我們就從AI團隊專門抽調了一部分人去做數字人項目，這(zhè)次做的則類似于仿真人，主要用途就是在口播這(zhè)一領域。”目前也已經(jīng)有很多MCN、廣告公司、設計公司、學(xué)校在與其數字人服務進(jìn)行合作接洽。

而之所選擇從“口播”切入，數字人技術廠商們也是看準了短視頻、直播行業的切實需求。

上述人士直言，對(duì)于MCN等公司來說，引進(jìn)虛拟主播可以說是一個很好(hǎo)的規避風險、降本增效手段。

“譬如發(fā)生像李子柒這(zhè)類大IP與MCN公司分道(dào)揚镳的事(shì)件，很多MCN是保不住IP資産的。若主播一開(kāi)始就在公司錄制了數字分身，并明确了歸屬，那麼(me)這(zhè)個數字分身會一直作爲公司資産，不會因爲主播出走而流失。”

另外，虛拟主播最直接需求便是打破真人主播在直播時長(cháng)等方面(miàn)的制約，做到24小時不間斷直播。在現有案例中，一些商家已經(jīng)選擇將(jiāng)AI主播用于夜間直播，作爲真人主播在時間上的補充。

一位MCN人士表示，在直播帶貨的過(guò)程中，場景搭建也是一塊不小的支出，而且很多物料不能(néng)被(bèi)重複利用，常常被(bèi)浪費。數字化場景的搭建同樣(yàng)有AI技術的用武之地。

另一個層面(miàn)來看，與其說是AI替代真人主播，它其實也正在作爲一種(zhǒng)工具促進(jìn)生産力與創造力的解放，爲内容創作者騰出了時間和空間在“幕後(hòu)”做更多的創意性的工作，比如産品特色梳理、直播互動體驗優化、直播間搭設升級等。

據光子星球了解，目前市面(miàn)上定制一個仿真主播，其成(chéng)本價基本在一萬多的水平，這(zhè)對(duì)比真人直播的人力成(chéng)本，顯然能(néng)夠縮減開(kāi)銷。

理想狀态下，若虛拟主播能(néng)夠在逼真程度、即時反饋等方面(miàn)做到與真人主播無異，這(zhè)對(duì)于直播行業的影響不言而喻。

但實際效果還(hái)遠沒(méi)達到這(zhè)個程度。

另一位數字人廠商人士志輝（化名）表示：“我們目前已經(jīng)有一些MCN、本地生活服務商達成(chéng)合作，另外像保潔、貝亦美、奧迪汽車等品牌也即將(jiāng)會展開(kāi)合作，但直播效果還(hái)是要視情況而定。”

“目前來看，數字人的服務場景是有限的。現在在本地生活團購、文旅産品等直播話術相對(duì)固定，且重複頻率較高的直播間運用的比較多。而像美妝等口紅産品需要沉浸式介紹，AI主播還(hái)難以做到。”

除此之外，像快消百貨等标品介紹、知識型的短視頻與直播，講解話術相對(duì)統一，也能(néng)夠适用虛拟主播。

要論結果，目前AI主播還(hái)遠不能(néng)達到真人直播的效果。但正如一位抖音本地生活服務商人士所言：“我們大家都(dōu)還(hái)在‘試’，前期肯定是有一個探索完善的過(guò)程。”

AI主播不夠“AI”

AI主播不夠“AI”，也是目前制約其直播效果的最直接因素。

對(duì)于虛拟主播的工作原理，上述數字人廠商人士志輝表示，作爲技術廠商，我們主要是爲客戶提供一個saas軟件，通過(guò)軟件直接推流到第三方平台去做直播。然後(hòu)客戶在這(zhè)個軟件後(hòu)台去設定所謂的“人貨場”，即開(kāi)播前在後(hòu)台選擇虛拟主播、提前設定好(hǎo)産品介紹，以及可以去生成(chéng)數字化的直播場景。

“我們現在的商業邏輯主要就是把軟件功能(néng)做好(hǎo)，然後(hòu)客戶通過(guò)軟件去管理直播間，以更方便的在後(hòu)台去編輯、更改直播内容。”

可以看出，廠商更多的是將(jiāng)AI技術應用于數字人的生成(chéng)上，但是涉及到具體的直播時，他們更像是提供了一個輔助直播的管理工具。

直播時，現場互動以及反饋直播間用戶的提問是提升直播效果非常重要的一個部分。

但上述即構科技内部人士坦言：“現階段數字人直播時都(dōu)需要提前準備一個問題庫，直播過(guò)程中收到相關彈幕或提問，就在問題庫内調取相關回答，問題庫的内容越全面(miàn)、越細緻，數字人直播的互動體驗才能(néng)相應提高。”

相當于AI主播在工作時，工作人員不僅要事(shì)先準備相關産品介紹話術，涉及臨場互動的問答也要提前預設好(hǎo)。

目前，數字人直播仍然囿于問題庫的預設來驅動實時反饋和互動效果，若要做到真正的開(kāi)放性回答，這(zhè)其中既有技術的難題，也有監管等問題，譬如對(duì)一些敏感詞的觸碰。

“未來肯定會接入ChatGPT那樣(yàng)的能(néng)力做開(kāi)放性的回答，比如做個圍欄限定開(kāi)放性回答的可控範圍，目前還(hái)在技術研究的過(guò)程中。”

當前，行業對(duì)于AI數字人直播的探索仍然停留在工具階段，還(hái)代替不了運營。但技術的突破與以及價格的下降已經(jīng)使得虛拟主播具備了走向(xiàng)大衆化的基礎。

如今AI主播的定制過(guò)程并不複雜，用戶隻需提供一段形象視頻與直播話術音頻，幾天後(hòu)就能(néng)拿到一個1:1克隆的數字人。

随著(zhe)數字人在直播等場景的需求被(bèi)開(kāi)發(fā)出來，需求攀升的同時也使得更多的科技公司加入數字人研發(fā)的大潮，進(jìn)而推動數字人價格的下降。“幾年前，茅台定制一個數字人，就要花幾十萬。”

一位淘寶數字人定制廠商則表示，基于真人的聲音與形象定制一個數字人的價格爲11000元，終身使用，後(hòu)續再無其他費用。若是購買公司的固定數字人模闆，價格則更低。

在這(zhè)個過(guò)程中，越來越多自稱是AI數字人定制的商家逐漸滲透至淘寶、抖音、快手、閑魚等平台，品牌、用戶等接觸到AI定制服務的門檻也在降低。

而那些散落在各個平台的商家，則更多的是代理商，或者其他中間商。這(zhè)其中也混雜著(zhe)不少假AI商家，比如一段視頻動作循環播放，并未體現多少的智能(néng)化。

“目前真的在做技術研發(fā)、産品開(kāi)發(fā)的源頭廠商，整個行業也就二十多家，我們作爲其中一家自研企業，也正處在打渠道(dào)的階段。”一位業内人士表示。

探索與不确定性

一位電商行業人士表示，2021年他們便開(kāi)始在TikTok嘗試虛拟直播，但沒(méi)做幾個月就不得不停了。“當時虛拟直播同質化很嚴重，互動少，平台封得厲害。”

國(guó)内電商平台同樣(yàng)如此，此前也有類似于動畫人物形态的虛拟主播被(bèi)用于淘寶天貓直播間，可惜在直播效果、視覺化、互動等方面(miàn)始終差強人意，虛拟直播并沒(méi)有被(bèi)廣泛的應用。

“現在抖音已經(jīng)明确開(kāi)放了數字人直播，其實從這(zhè)些平台的态度就已經(jīng)能(néng)夠看到AI直播的大趨勢。”一位電商行業人士表示。

AI直播作爲一個新型事(shì)物，目前處在發(fā)展應用的初期，但平台、商家，以及MCN等都(dōu)表現出了擁抱探索的心态。

5月9日，抖音發(fā)布《抖音關于人工智能(néng)生成(chéng)内容的平台規範暨行業倡議》，針對(duì)人工智能(néng)生成(chéng)的視頻、圖片和衍生的虛拟人直播，首次明确其在平台内的行爲規範。本次新規推出，虛拟主播不再遊走于抖音審核邊界，正式“合法化”。快手、淘寶直播等平台目前暫時還(hái)未跟進(jìn)。

抖音強調内容爲王，利用人工智能(néng)輔助的創作内容與其他内容擁有同等的流量分配規則，用戶可以依托技術進(jìn)行輔助創作具有更高質量的内容，但不提倡利用低成(chéng)本技術優勢生成(chéng)低質内容。同時需要進(jìn)行實名注冊，并标識虛拟人直播。

“平台是開(kāi)放的，但它最根本的标準在于你得輸出一些高質量的内容。比如你不能(néng)錄播，在直播過(guò)程中得有實時的提問和反饋等。”AI生成(chéng)内容成(chéng)本低，容易陷入低質内容的漩渦，平台開(kāi)放後(hòu)同樣(yàng)會對(duì)低質内容進(jìn)行管控。

“我們隻能(néng)盡量做到合規。”上述人士直言。

技術的發(fā)展有一個過(guò)程，目前AI直播在互動反饋、畫面(miàn)效果等方面(miàn)仍然存在著(zhe)短闆，而技術的突破也直接決定了數字人直播的發(fā)展走向(xiàng)。