行業尚未成(chéng)熟，風口還(hái)要追逐

“這(zhè)個行業現在還(hái)不太成(chéng)熟。”

與刺猬公社對(duì)談的從業者，在說起(qǐ)AI數字人直播時，幾乎都(dōu)是相似的表态。

生成(chéng)式人工智能(néng)的風潮，讓AIGC一度成(chéng)爲各行業尋求增量的關鍵因子，直播電商也并不例外。ChatGPT火爆後(hòu)的數月，AI數字人席卷直播間的神話開(kāi)始光速流傳，“上百平的直播基地空無一人，AI主播24小時工作，低廉的成(chéng)本下，直播間的訂單卻如雪花般飄來……”

巨頭的下場，似乎也昭示著(zhe)行業進(jìn)入轉折點。今年4月，騰訊雲發(fā)布智能(néng)小樣(yàng)本數字人生産平台，以三分鍾的建模速度和僅上千元的成(chéng)本搶占市場。而早在這(zhè)之前，行業頭部的專業公司，也已經(jīng)服務了4萬多個電商帶貨直播間。

行業未來的藍圖似乎正在被(bèi)勾勒出來：遙遠的將(jiāng)來，AI將(jiāng)正如取代其他行業的人工一樣(yàng)，取代這(zhè)個行業的人工，AI數字人不僅僅是“改造”直播間，而是統治直播間……

不過(guò)，事(shì)實果真如此嗎？

AI直播流行時

‍前年開(kāi)始，“元宇宙”的浪潮一度促使數字人成(chéng)爲不少行業的香饽饽，虛拟人制作公司將(jiāng)其形容爲人類進(jìn)入元宇宙後(hòu)必備的虛拟名片，而具備一定IP屬性的虛拟偶像，則已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)IP授權和品牌代言成(chéng)功收獲第一桶金。

生成(chéng)式人工智能(néng)的爆火，則讓數字人和AI的結合成(chéng)爲可能(néng)。不久前，有人已經(jīng)通過(guò)將(jiāng)明星形象和AI數字人結合來定制“虛拟女友”收獲了足夠的注意力，而進(jìn)入直播帶貨行業，AI數字人則似乎更爲普及。

市面(miàn)上盛傳著(zhe)AI數字人已經(jīng)統治直播間的神話，“上百平的直播基地空無一人，一排排的電腦裡(lǐ)挂著(zhe)長(cháng)相各異的數字人，24小時直播不知疲倦。”在一些極端的案例中，AI數字人帶來的銷量，甚至比普通真人主播還(hái)要好(hǎo)。

某數字人公司廣告

今年4月，騰訊雲發(fā)布智能(néng)小樣(yàng)本數字人生産平台，三分鍾建模，價格僅上千元；今年5月，小冰公司宣布啓動“GPT克隆人計劃”，隻需三分鍾采集數據，就可創造AI克隆人；今年7月，《西安日報》報道(dào)，西北首家數字人直播基地落戶西安市長(cháng)安區，試圖改造其原有的直播間。而據媒體報道(dào)，在東南亞地區，全年無休的數字人，已經(jīng)“卷”走了真人主播。

這(zhè)些案例似乎在昭示著(zhe)“AI直播”時代的到來，不久前克勞銳發(fā)布的《2023直播電商618創新趨勢研究》中還(hái)表示，智能(néng)AI正在推動直播電商行業“觀看體驗、直播效率、商業價值”全面(miàn)提速。

不過(guò)，事(shì)實真的如此嗎？傳統直播電商的邏輯裡(lǐ)，人是行業中最重要的一環之一。一個優秀的主播，往往是用戶下單的最大理由。將(jiāng)真人主播替換爲“AI數字人”，還(hái)能(néng)給直播間帶來銷量嗎？

事(shì)實上，早在AI介入之前，不少有“中之人”的數字人IP就已經(jīng)開(kāi)始嘗試進(jìn)軍直播帶貨，不過(guò)大部分成(chéng)績并不算突出。與真人主播同樣(yàng)粉絲量級的數字人，往往不能(néng)達到和真人主播同樣(yàng)的效果。去年3月，直播電商機構遙望科技還(hái)曾發(fā)布了數字人“孔襄”，但僅僅發(fā)布了7條視頻就不再更新。刺猬公社就此事(shì)咨詢了遙望科技，遙望科技則表示，虛拟人方面(miàn)目前沒(méi)有能(néng)夠對(duì)外公布的信息。

有“中之人”的數字人，本質上仍然是真人主播，因爲這(zhè)類數字人主播同樣(yàng)擁有真人的情感和互動能(néng)力，除了套了層虛拟IP的皮之外，和真人并無區别。但盡管如此，在達播的層面(miàn)，大部分用戶也很難對(duì)一個虛拟的形象産生信任感，因此無法促成(chéng)高效的轉化。

如今市面(miàn)上更爲流行的AI數字人，則面(miàn)向(xiàng)更爲廣闊的店播市場。一方面(miàn)通過(guò)生成(chéng)式AI的技術，直接取代中之人的位置，進(jìn)一步降低客戶使用數字人進(jìn)行帶貨的成(chéng)本，另一方面(miàn)則通過(guò)更加精細的建模技術，讓面(miàn)向(xiàng)觀衆的形象更加拟真，通過(guò)仿真形象，進(jìn)一步取得消費者的信任感。

隻不過(guò)，技術層面(miàn)的限制，使得這(zhè)兩(liǎng)端都(dōu)并不足夠完美。不少産品的AI互動能(néng)力并不夠完善，而仿真人的虛拟形象再逼真，消費者也能(néng)夠輕易辨别。這(zhè)些都(dōu)讓“AI取代真人主播”的傳聞，顯得遙不可及。

低價代餐

與不少媒體渲染的“AI數字人終將(jiāng)取代真人主播”的焦慮感不同，從業者們對(duì)此有更冷靜的判斷和認知。

AI數字人軟件公司青萍天一CEO袁率告訴刺猬公社（ID：ciweigongshe），AI數字人軟件類比真人主播，就如同自己做視頻類比雇傭專業團隊，“比如說你要做一個視頻，你可以在網上檢索素材，自己剪輯，再用一些諸如Midjourney之類的軟件，你就可以自己攢出一個一分鍾的視頻出來。你也可以雇傭一個團隊給你做一個短視頻出來。”

但兩(liǎng)者的成(chéng)本不同，服務的對(duì)象也不同，“你可以花幾百塊錢買套軟件成(chéng)爲這(zhè)樣(yàng)的一個直播間，也可以花幾萬塊錢弄好(hǎo)團隊，達成(chéng)的效果還(hái)是會不同的，不能(néng)說完全就取代了。”正如現在個人使用的剪輯軟件已經(jīng)廣泛普及，但專業的視頻團隊仍有生存的空間一樣(yàng)。

在和刺猬公社交流的過(guò)程中，袁率反複表示，“性價比高”是他們的核心優勢之一。相比于傳統的真人直播間，其公司提供的數字人定制軟件，服務費用僅爲600元-4000元/月，按年定制的話，價格還(hái)會更低。

袁率提供的報價圖

這(zhè)筆費用，和雇傭一個真人主播的費用比起(qǐ)來，顯然根本不值一提。在招聘軟件中進(jìn)行簡單檢索就可以發(fā)現，大部分店鋪主播的月薪都(dōu)在上萬元。數字人定制軟件和其相比有明顯的價格優勢。

對(duì)于AI數字人主播的效果問題，袁率也坦言，“無法直接與銷量挂鈎。”不過(guò)他也表示，直播電商是一個複雜的體系，需要去思考供應鏈、品控、投流、内容和停留等多種(zhǒng)問題，肯定是沒(méi)有辦法指望一套軟件就能(néng)夠帶來高轉化的。同時，許多沒(méi)能(néng)解決此類問題的店鋪直播間，也無法僅憑優秀的真人主播就能(néng)獲得銷量。

在解決了以上問題之後(hòu)，袁率表示，在店播上，數字人基本能(néng)夠取得和真人主播相似的效果，此時，數字人的價格優勢，就能(néng)夠體現出來。“真正幹電商直播的人，主播并不是唯一或最關鍵的不可替代因素。因爲不是最重要的，所以能(néng)夠被(bèi)替代。”

事(shì)實上，行業中普遍存在的現象，更多也是將(jiāng)AI數字人主播作爲真人主播的輔助。

一方面(miàn)，在一些自然流量缺少，轉化率不高的時間段（如晚上24:00到早上九點），可以使用數字人主播讓直播間保證24小時不停轉，同時也可以完成(chéng)店播最基礎的“産品介紹”功能(néng)，讓本身就有購物意願的消費者能(néng)夠得到基礎的“銷售講解”服務。

另一方面(miàn)，虛拟人主播雖然暫時無法“單扛”，但可以通過(guò)做真人主播的副播，起(qǐ)到調節直播氛圍，或者利用IP影響力給直播間帶來額外銷售額的作用。一幾文化創始人宋薇告訴刺猬公社，其旗下全網粉絲數超2000萬的虛拟人大IP伊拾七，就通過(guò)多場IP授權，幫助品牌店播完成(chéng)了數百萬的單場銷量。

更多挑戰‍‍‍‍‍‍

抛去“技術層面(miàn)”的不成(chéng)熟和直播電商體系的其他環節之外，AI數字人直播，也面(miàn)臨著(zhe)更多挑戰。

“據我的觀察，抖音的直播流量推薦，是跟你的内容息息相關的。純AI的直播一般是會有流量，但往往點進(jìn)去隻有兩(liǎng)三個人甚至沒(méi)有人。有時候點進(jìn)去看最多有幾百人，但是去看轉化又幾乎沒(méi)有，大家都(dōu)是在看熱鬧。”宋薇說。

她表示，目前看到的類似的直播間無論是人氣、轉化還(hái)是收益都(dōu)很低。因此在她看來，這(zhè)更多是一個鋪量的事(shì)情，一些品牌可以鋪10個到20個号去利用AI數字人帶貨，一個号僅僅投入幾千塊錢，所以也并不用怎麼(me)在乎收益。

卡思咨詢創始人、創始人增長(cháng)戰略顧問李浩也向(xiàng)刺猬公社表示，AI數字人直播更适用于淘寶京東拼多多的平台的店鋪，而不适用于抖音快手視頻号。因爲後(hòu)者都(dōu)更強調通過(guò)優質内容獲取流量，但相比于真人主播，AI數字人創造優質内容的可能(néng)性，目前顯然是更低的。

事(shì)實上，不久前較爲出圈的一場AI數字人直播，正發(fā)生在淘寶直播間“盧咪微LumiWink”，該淘寶店先是借助AI工具完成(chéng)了店鋪的搭建和貨品的上架。随後(hòu)又與數字人建模公司合作，結合其工作人員的形象打造了一個虛拟主播，并在618期間“上崗”，2小時内吸引16萬人觀看。

不過(guò)，由36氪打造的該直播間，某種(zhǒng)程度上是一種(zhǒng)“可行性實驗”，據36氪介紹，其店鋪中銷售的商品毛利潤僅在20%左右，低于行業平均水平。同時，36氪也告訴刺猬公社，這(zhè)個由AI打造的直播間，未來將(jiāng)會移交給公司其他部門。

在店鋪場景之外，AI數字人還(hái)能(néng)夠發(fā)揮多大能(néng)量，從業者們表示懷疑。而更多的嘗試者往往也帶著(zhe)一種(zhǒng)“嘗鮮”的态度，“一個月就幾百塊，試一下又怎麼(me)樣(yàng)呢”。

政策層面(miàn)也是AI數字人要面(miàn)臨的挑戰之一，今年5月9号，抖音發(fā)布《抖音關于人工智能(néng)生成(chéng)内容的平台規範暨行業倡議》，規範表示，虛拟人主播需要進(jìn)行實名注冊，同時需要标明“虛拟人直播”，這(zhè)意味著(zhe)，試圖無限接近真人的仿生人主播，依然要面(miàn)臨觀衆的直接審視。

未來，技術的進(jìn)一步升級和環境的逐漸變化，是否會讓AI取代真人主播成(chéng)爲現實？

袁率又舉了個例子，“Photoshop這(zhè)款軟件，其實它是一個跨時代的軟件，當時出來的時候也很牛。似乎以後(hòu)大家不需要請設計師，用PhotoShop就能(néng)做了。但到現在，又有多少商家說，我不需要請設計師呢？

軟件本身解決的是效率的問題，當大家都(dōu)開(kāi)始用的時候，效率又都(dōu)被(bèi)拉平了。最後(hòu)用的人越多，别人也不得不用。”

對(duì)此，百聯咨詢創始人、知名電商專家莊帥表示：“随著(zhe)成(chéng)本的下降，數字人數量會指數級增長(cháng)，最後(hòu)人反而更加具有競争力。”

在回顧直播電商爲什麼(me)能(néng)取得如此大的突破時，莊帥曾告訴刺猬公社：“人是不甘寂寞的，直播電商讓人在購物時可以有被(bèi)陪伴的感覺。這(zhè)是這(zhè)個行業取得巨大突破的原因。”當真人的陪伴被(bèi)換成(chéng)冷冰冰的AI數字人，這(zhè)種(zhǒng)感覺還(hái)能(néng)存在嗎？

技術的進(jìn)步能(néng)否填平情感的溝壑？這(zhè)個場景或許隻能(néng)發(fā)生在遙遠的未來。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍