劃重點

• 日本的互聯網發(fā)展較之國(guó)内，發(fā)展步伐緩慢是不争的事(shì)實，整體的互聯網生活模式有待革新。

• 近年來，國(guó)際互聯網模式加速落地日本，似曾相識的 O2O 商業模式在日本卻走出了不同的道(dào)路。

• 日本外賣 APP 等線上下結合類産品的接受度不到10%，産品用戶習慣尚未普遍形成(chéng)。可以說日本的 O2O 領域還(hái)存在數千萬用戶規模的增量空間。

*本文爲One點與騰訊科技聯合發(fā)布。如需轉載，請聯系原公号/作者。

"你知道(dào)嗎?昨天晚上10點多我居然喝到了外賣小哥送來的奶茶，你敢信？"，在日本生活了4年的 K 如是向(xiàng)閨蜜“誇贊”著(zhe)日本移動互聯網的進(jìn)步。有的人嗤之以鼻，國(guó)内互聯網生活日新月異，行業競争激烈，格局變化不斷。而在日本，如果能(néng)在深夜10點喝上外賣小哥配送的奶茶就是"可歌可泣"的進(jìn)步了。

日本互聯網服務行業缺乏有國(guó)際領先水平的頭部公司，整個産業在用戶規模和創新度上落後(hòu)中國(guó)和美國(guó)是不争的事(shì)實。但近年來網上常見稱日本是“互聯網沙漠”的文章卻言過(guò)其實。

不過(guò)日本互聯網生活的圖鑒正在悄然無聲地改變，東京等一線城市的衣食住行越來越融入互聯網。如果你還(hái)認爲鄰國(guó)日本過(guò)著(zhe)單調乏味，落後(hòu)無趣的互聯網生活，那麼(me)接下來的文字會讓你認識到與想象中不同的日本互聯網生活。

本地生活 O2O 加速落地日本

日本衣食住行領域的互聯網産品，可以輕松羅列出很多，而且其中不乏已經(jīng)運營了十多年二十多年的老平台。

• 『衣』服裝垂直電商 Zozotown 、時尚搭配 APPwear 、以二手服裝爲起(qǐ)點的 C2C 閑置交易平台Mercari。

• 『食』

  大衆點評日本版 Tabelog 和 Gurunavi 、菜譜分享平台 Cookpad 、永旺等網上超市。

• 『住』

  名宿短租平台 Airbnb Japan、互聯網連鎖酒店 OYO Japan 、搜房平台 suumo 、酒店預訂平台Jaran。

• 『行』

  電子月票 Suica APP 、jorudan 等換乘路線查詢網站、樂天旅遊等OTA網站大衆點評。

可以說日本的互聯網生活圖鑒并不單調，而真正讓中國(guó)人感到日本互聯網生活發(fā)展滞後(hòu)的，主要是由于中國(guó)流行的掃碼支付、打車 APP 、外賣 APP 等，在日本卻遲遲沒(méi)有普及。

掃碼支付、打車和外賣 APP 在中國(guó)主要誕生于2012年後(hòu)的移動互聯網浪潮，以城市或更小區域爲單位展開(kāi)服務的本地生活類 O2O 産品層出不窮，其中外賣 APP 、生鮮 O2O 、打車 APP 和共享單車是代表性的4種(zhǒng)商業模式。掃碼支付則爲串聯線上下現金流的解決方案。

上述這(zhè)些産品或發(fā)祥于中國(guó)，或在中國(guó)發(fā)揚光大，是中國(guó)互聯網行業有國(guó)際領先地位的體現，與日本确實存在行業代差。不過(guò)經(jīng)過(guò)幾年的追趕和發(fā)展，日本互聯網行業正在彌補 O2O 本地生活服務領域的空白。

上圖爲本地生活類 O2O 主要賽道(dào)的中日對(duì)比。可以看到在本地生活服務最常見的掃碼支付，移動出行，生鮮 O2O 以及外賣等賽道(dào)中，日本現在也都(dōu)存在相對(duì)應的産品。

外賣APP：UberEats 悄然改變日本外賣行業

O2O 外賣平台的本質是騎手運力的共享，以及騎手與餐廳之間的匹配。以出前館爲代表的日本本土外賣 APP 在共享經(jīng)濟和匹配算法方面(miàn)隻能(néng)說還(hái)是小學(xué)生，客戶以自有訂餐服務的便當店和連鎖店（比如麥樂送、必勝宅急送）爲主。因此，正如同出前館的廣告詞一樣(yàng)，它隻是一家網羅了全日本訂餐服務的門戶網站。

UberEats 和日本本土主流外賣平台之間存在産品模式的代差

而擅長(cháng)共享和匹配的 UberEats 在2016年登陸日本，正悄然改變日本外賣行業版圖。

第一個變化是 UberEats 招募數千人規模的打工騎手，爲原本沒(méi)有送餐能(néng)力的獨立餐廳提供了代送餐服務。

第二個變化是 UberEats 爲沒(méi)有實體店面(miàn)隻做外賣的“虛拟餐廳”提供送餐服務。這(zhè)樣(yàng)的餐廳在中國(guó)的外賣平台上比比皆是，但在日本還(hái)是餐飲界的創新概念，有一個很酷的名字“幽靈餐廳”（Ghost Restaurant）。在六本木這(zhè)樣(yàng)寫字樓雲集的中心商區，開(kāi)一家餐廳的初期成(chéng)本約1000萬日元（約65萬人民币），但是建立“幽靈餐廳”隻需要50萬日元（約3.2萬人民币），將(jiāng)餐飲行業的準入門檻降到不能(néng)再低。

UberEats 目前有80萬用戶，服務覆蓋東京大部分地區，并在首都(dōu)圈其他城市、大阪、京都(dōu)建立了網絡。雖然用戶規模仍然不及出前館的300萬，但是2年時間用戶增長(cháng)7倍，勢頭迅猛。同時，出前館等本土 APP 也在構建各自的騎手團隊，可以确認的是未來東京街頭會有更多不同制服顔色的外賣小哥。

生鮮 O2O :1小時生鮮上門遇冷，生鮮自提櫃試水

号稱有“60兆日元市場規模”（約4萬億人民币）的日本食品業界，電商化比例隻有2%，可以說還(hái)是藍海市場。不過(guò)由于建設生鮮冷鏈對(duì)物流和衛生條件都(dōu)有較高要求，生鮮 O2O 的進(jìn)入門檻要高于多數 O2O 項目。

目前日本生鮮 O2O 行業主要有生鮮上門、店鋪自取和生鮮自提櫃三種(zhǒng)商業模式。

生鮮O2O在日本的三種(zhǒng)商業模式

兩(liǎng)大電商亞馬遜和樂天憑借物流優勢，分别與平價超市 LIFE 和西友合作，利用超市網點提供生鮮上門服務。亞馬遜的 Prime Now 服務可以做到1小時内生鮮上門。

羅森便利店的 Loppick 則憑借比超市更多的便利店網點優勢，提供APP下單便利店取貨的自取服務，大幅節省了配送成(chéng)本。

而菜譜分享社區 cookpad 旗下的 cookpad mart則采用生鮮自提櫃模式，APP 下單後(hòu)在附近商圈的自提櫃取貨。這(zhè)種(zhǒng)模式在節省配送成(chéng)本的同時，將(jiāng)開(kāi)拓新網點的成(chéng)本也大幅抑制。

比較來看，生鮮上門在日本更像是一種(zhǒng)僞需求。

羅森 Loppick 的用戶畫像顯示，生鮮 O2O 在日本的主要用戶爲30-40歲女性，35%的銷售額來自半成(chéng)品料理包。這(zhè)一數據的背景是日本雙職工家庭比例逐年增加，基于性别的傳統家庭角色分工發(fā)生變化，做飯時間越來越少。那麼(me)沒(méi)時間做飯的日本人有沒(méi)有時間在家等快遞呢，大概率也是沒(méi)有的。因此日本生鮮 O2O 市場的未來必將(jiāng)在便利店自取模式和自提櫃模式之間産生。

網約車APP：網約私家車被(bèi)強監管，出租車拼車或迎政策風口

日本網約車平台主要的産品模式有打出租車（正規出租車與乘客的匹配）、私家專車（兼職載客的私家車與乘客的匹配）、拼私家車（有共同行程的私家車與乘客間的匹配）、拼出租車（2名同行程乘客拼一輛出租車）四種(zhǒng)。

網約車 APP 的四種(zhǒng)形态在日本均有産品，但是受到強監管

其中私家專車在中國(guó)是先建立灰色市場再靠接受政府監管洗白。但同樣(yàng)的路數在日本行不通，出境網約車平台“皇包車”在日本爲中國(guó)遊客提供專車服務，違反了日本《道(dào)路運送法》中私家車不能(néng)有償載客的條款，被(bèi)當作黑車平台取締。

私家車拼車同樣(yàng)被(bèi)《道(dào)路運送法》限制，但有一種(zhǒng)情況例外。即乘客自願向(xiàng)司機支付汽油成(chéng)本費和小費時，不算運營黑車。目前日本的拼車 APP 走的都(dōu)是這(zhè)一模式，但“是否自願”如何認定是司法上的一大課題，可以說這(zhè)一模式還(hái)處在灰色地帶。

比較之下，網約出租車才是當下日本網約車市場的絕對(duì)主流。這(zhè)個方向(xiàng)的頭部平台不是Uber更不是剛進(jìn)入日本的滴滴，而是由東京最大出租車公司日本交通牽頭，背後(hòu)有豐田和埃森哲協力的JapanTaxi。目前全日本1/3的出租車（6萬輛）都(dōu)加入了這(zhè)個 APP ，下載數超過(guò)500萬。

然而滴滴并非沒(méi)有機會。皇包車的出現證實了訪日遊客對(duì)打車的剛需，在皇包車被(bèi)叫(jiào)停後(hòu)，800萬訪日中國(guó)遊客完全可以被(bèi)合法的滴滴接盤，成(chéng)爲滴滴日本的種(zhǒng)子用戶。事(shì)實上目前滴滴日本有4成(chéng)使用者是中國(guó)人，而這(zhè)也成(chéng)爲了滴滴和日本出租車公司合作的籌碼。日本第一交通産業公司便希望能(néng)借助滴滴開(kāi)拓中國(guó)遊客市場。

來自中國(guó)遊客的天生親近感是滴滴在日本的優勢

（圖爲軟銀董事(shì)、滴滴日本副社長(cháng)菅野圭吾介紹以中國(guó)遊客爲目标人群的增長(cháng)戰略）

出租車拼車（Ride-SharingTaxi）則是一種(zhǒng)還(hái)在摸索中的模式。一輛出租車是否可以同時運載2組以上乘客，現行法律沒(méi)有觸及，但是日本政府持積極姿态，已在多地和出租車公司共同展開(kāi)社會實驗。

上圖爲日本政府和出租車公司正在做出租車拼車不同匹配模式的對(duì)比實驗說明圖上）基于路線匹配：2名乘客分别在同一路線的不同地方上下車下）基于出發(fā)地匹配：2-3名乘客在同地點集合後(hòu)上車，在同一方向(xiàng)的不同地方下車

然而實驗結果悲喜交加，以2018年東京實驗來說，5000名拼車者隻有10%成(chéng)功匹配，說明匹配機制亟待完善，但成(chéng)功匹配者中70%都(dōu)表示希望再次利用這(zhè)一功能(néng)，描畫了市場前景。在出租車費用高昂、私家車服務被(bèi)限制的日本，出租車拼車可能(néng)會得到發(fā)展。

共享單車：從“最後(hòu)一公裡(lǐ)”到“多行一公裡(lǐ)”

現在日本市場上的主要共享單車企業有三家。Docomo bike share是日本移動通訊商 Docomo 的子公司，占據多數市場份額。 Hello Cycling 名字雷同哈啰單車，是軟銀和雅虎扶持的日本本土共享單車企業。 Mercari 則是日本 C2C 在線交易平台公司 Mercari 的子公司。此外，國(guó)内共享單車企業曾試圖在日本重演“千車大戰”，摩拜和 ofo 都(dōu)曾進(jìn)入日本市場，但随著(zhe)國(guó)内共享單車行業降溫，兩(liǎng)者後(hòu)來又都(dōu)撤離了日本。

東京街頭的 Docomo“小紅車”，收費爲最初30分鍾150日元（約10元人民币），之後(hòu)每30分鍾100日元，包天1500日元，可以使用信用卡和交通卡支付

日本共享單車行業的發(fā)展方向(xiàng)與國(guó)内大相徑庭，相比國(guó)内資本狂歡下的暴力擴張，這(zhè)邊選擇先從區級單車網絡做起(qǐ)，發(fā)展得更加有序。

因爲日本街頭禁止随意停放單車，需要共享單車企業建立更爲密集的存取車網點，導緻單車網絡難以短時間拔地而起(qǐ)。爲此 Docomo 選擇與區縣政府合作，先在各個自治體内推進(jìn)小規模的共享單車網絡（Community Cycle）。經(jīng)過(guò)5年的努力，Docomo 的“小紅車”已經(jīng)覆蓋了東京主要市區，目前已經(jīng)在做跨區域借還(hái)車的驗證實驗。

Docomo在日本從“區域内共享單車”做起(qǐ)，今年基本實現東京都(dōu)内的共享單車跨區域借還(hái)

在使用場景上，日本共享單車不僅希望能(néng)解決上班族的“最後(hòu)一公裡(lǐ)”問題，同時還(hái)希望訪日遊客能(néng)借助共享單車網絡“多行一公裡(lǐ)”（Plus One Mile），前往更多景點。日本已經(jīng)制定觀光立國(guó)的發(fā)展路線，預計2020年將(jiāng)有4000萬外國(guó)遊客訪日，屆時遊客從下火車到旅遊景點之間的“二次交通”（Secondary Traffic）將(jiāng)成(chéng)爲市場需求。這(zhè)也是爲什麼(me)各地方政府願意接納共享單車企業。據日本共享單車協會調查，在當前有共享單車網絡的135座城市中，多達104座城市表示希望通過(guò)共享單車推動觀光發(fā)展，是地方政府建設共享單車網絡的主要理由。

日本共享單車使用場景多元化，覆蓋包括旅遊在内的中短途移動需求

在盈利模式上，日本主流共享單車平台都(dōu)不收取押金。

6成(chéng)日本共享單車服務領取了政府的補助金。其他盈利方式還(hái)包括推出包日包月價格以提高客單價，和 UberEats 等企業合作在B端創收等。

總的來說，有 ofo 等前車之鑒後(hòu)，日本共享單車在發(fā)展中沒(méi)有出現過(guò)量投放、押金難退的問題，比國(guó)内發(fā)展得更加健康有序。随著(zhe)2020年東京奧運會日本迎來旅遊黃金年，共享單車作爲重要的觀光交通解決方案將(jiāng)迎來進(jìn)一步發(fā)展。

掃碼支付:日本科技互聯網公司的激戰區

掃碼支付的普及作爲 O2O 發(fā)展的基礎之一，必然而然會成(chéng)爲了日本科技互聯網公司的火拼集中地區。對(duì)此我們也曾往期文章“日本移動支付大亂鬥”中對(duì)其現象做了分析說明。

随著(zhe)支付補貼下用戶習慣的培養，目前 PayPay 、Line Pay 和 Rakuten Pay 日本3大代表型掃碼支付的用戶相繼突破1000萬，MAU 在一年内都(dōu)實現了接近3倍的增長(cháng)，逐步落地衆多商業場景。

日本 QR 掃碼支付的市場規模有望在2023年達到8兆日元

據日本能(néng)率協會綜合研究所的統計顯示，預測至2023年，日本的的 QR 掃碼支付市場將(jiāng)有望達到約合5000億人民币的規模。随著(zhe)日本移動掃碼支付潛力的激發(fā)，或將(jiāng)有更多 O2O 創新模式的嘗試。

由此可知，東京現在不存在沒(méi)有外賣 APP 和打車 APP 的問題，國(guó)内常見的互聯網類生活服務，在日本大多可以找到替代品，在很多賽道(dào)日本甚至已經(jīng)出現了商業模式的多樣(yàng)化和叠代。相比之下， O2O 用戶規模的不足，可能(néng)才是當地互聯網企業的當務之急。

有産品，但是用戶在哪兒？

日本已有超過(guò)7000萬移動互聯網用戶，人均單日 APP 使用時長(cháng)3小時，APP ANNIE 認爲日本市場和美國(guó)市場、中國(guó)一二線城市同屬于成(chéng)熟市場，存在一定規模的移動互聯網用戶群。但是日本移動互聯網用戶對(duì) O2O 的認知度和接受度尚有限，需要平台從培養用戶習慣做起(qǐ)。日本廣告巨頭博報堂集團調研了日美中三國(guó)用戶的互聯網産品使用習慣，發(fā)現中國(guó)用戶對(duì)支付APP等線上下結合類産品的接受度顯著高于美日兩(liǎng)國(guó)。特别是外賣、共享單車、打車軟件和生鮮O2O，在中國(guó)的接受度都(dōu)已達到50%，在日本還(hái)沒(méi)有超過(guò)10%。

近40%的差距，意味著(zhe)日本市場至少在 O2O 領域還(hái)存在空白，同時也顯示了至少數千萬用戶規模的增量空間。

圖片來源：博報堂生活綜研

博報堂生活綜研的調查結果顯示日本人對(duì)支付 APP 等線上下結合類産品的接受度遠低于中國(guó)。

圖中藍色區域從上到下依次爲無現金支付、外賣、共享單車、打車 APP 、網上超市）

當然你也可以認爲日本有發(fā)達的便利店和電車交通，日本人可能(néng)根本不需要 O2O 。

不過(guò)，日本的 O2O 企業仍然認爲自己很有前途。尼爾森認爲，2018年是日本掃碼移動支付和外賣等涉及線下的互聯網服務顯著成(chéng)長(cháng)的一年。深入消費者的線下生活在這(zhè)一年成(chéng)爲了日本移動互聯網産業的趨勢，越來越多的互聯網企業正式開(kāi)始與線下商家聯動，共同激發(fā)消費者的潛在需求。線上線下聯動互聯網服務的顯著成(chéng)長(cháng)正是企業推動的結果。

o2o 補貼大戰正當時

爲了激發(fā)消費者對(duì) O2O 服務的需求，各個領域的頭部平台不約而同地從2018年起(qǐ)加大了補貼力度。

擁有軟銀背景的 PayPay 在2018年末斥資100億日元（約6.5億人民币），發(fā)起(qǐ)了所有交易8折和20%概率全額免單的活動。活動開(kāi)始之後(hòu)，原本因爲擔憂安全問題等而對(duì)移動支付有所排斥的東京人，在 BicCamera 等電器城排起(qǐ)了長(cháng)隊。這(zhè)次活動讓 Paypay 的用戶規模在一個月内由十幾萬增長(cháng)到超過(guò)300萬（現在則已經(jīng)超過(guò)1000萬），證明了補貼拉新的經(jīng)典策略在日本的可行性。

在此之後(hòu)，O2O 各賽道(dào)的補貼活動有增無減。例如 UberEats 的免運費和買一送一活動，滴滴與 Paypay 聯動的半價打車活動，LinePay 效仿 Paypay 推出的全部交易8折活動，Cook pad Mart 目前保持全場免運費等等。

UberEats和萬事(shì)達卡合作推出的外賣免運費活動

滴滴和 PayPay 合作推出的半價打車活動

開(kāi)始補貼大戰的還(hái)有對(duì)無現金交易發(fā)展緩慢而焦慮不已的日本政府。

今年10月，日本人民喜迎消費稅上漲（從8%上漲到10%）。作爲減輕增稅壓力的手段之一，以及促進(jìn)無現金交易發(fā)展的政策，經(jīng)濟産業省斥資2800億日元（約180億人民币）發(fā)起(qǐ)了“無現金支付返點計劃”。

2019年10月—2020年6月期間，在日本全國(guó)的線上下指定商家（包括中小商鋪、便利店和連鎖店等）使用信用卡、支付 APP 和電子錢包支付，可以享受最多5%的稅費優惠。經(jīng)濟産業省希望通過(guò)這(zhè)一方式，能(néng)刺激消費者多多使用無現金支付服務。

日本政府發(fā)起(qǐ)使用無現金支付可以享受5%返點的全國(guó)性優惠活動

“補貼大戰”讓中國(guó)人似曾相識，從千團大戰到共享單車的瘋狂擴張，補貼紅包都(dōu)扮演了重要角色。如今，中國(guó) O2O 市場補貼力度已經(jīng)大不如前甚至取消，但用戶習慣已經(jīng)養成(chéng)，市場日漸成(chéng)熟。而同樣(yàng)的戰略能(néng)否在日本奏效，讓日本的互聯網生活得到質變，有待時間來判斷。

不過(guò)，相比已經(jīng)進(jìn)入互聯網下半場開(kāi)始收割“韭菜”的國(guó)内市場，誰說現在補貼不斷的日本互聯網環境不是一種(zhǒng)“小确幸”呢？