用概念造富的神話，行不通了。

一場長(cháng)達幾年的、擊鼓傳花的遊戲似乎要停下來了。

說的就是植物肉，也叫(jiào)人造肉。

這(zhè)個曾經(jīng)踩著(zhe)食品與科技概念，讓資本與媒體紛紛爲其站台的“品類”，如今幾乎遭遇“團滅”。

“植物肉第一股”，明星企業Beyond Meat繼連續3年虧損後(hòu)，最近又被(bèi)海外多位投資者提起(qǐ)訴訟。

投資者指出，以公司CEO Ethan Brown爲代表的多位高管通過(guò)虛假和誤導性的陳述和遺漏，擡高了公司股價，欺騙了投資者。并且，Beyond Meat目前天貓産品最高月銷不過(guò)600+，其公衆号已經(jīng)停更5個月。

應聲而起(qǐ)的、曾備受追捧的國(guó)内植物肉品牌們似乎也消失了，珍肉的公衆号最後(hòu)更新時間在去年9月，品牌Hey Meat的關聯公司被(bèi)吊銷，星期零，雀巢推出的植物肉品牌“嘉植肴”，在天貓的産品月銷量最高分别隻有100+、600+。

最火的那幾年，幾乎全網都(dōu)在宣揚植物肉的好(hǎo)處，但随著(zhe)資本對(duì)植物肉公司态度的冷卻，關于植物肉的讨論和聲音也越來越弱了。

新消費智庫想要知道(dào)的是，這(zhè)樣(yàng)一個如此盛大的、長(cháng)時間的、多方力量參與的“風口品類”，到底是怎麼(me)“忽悠”了那麼(me)多真金白銀和媒體聲量的？以及，爲何今非昔比了？到底發(fā)生了什麼(me)？

圖片來源：别樣(yàng)肉客官方微博

1 人造肉曾經(jīng)是怎麼(me)站上風口浪尖的？

當我試圖去梳理，Beyond Meat是怎麼(me)起(qǐ)家，怎麼(me)制造故事(shì)，以及怎麼(me)和中國(guó)産生千絲萬縷的聯系時發(fā)現，這(zhè)是一個擊鼓傳花的遊戲，隻是最後(hòu)消費者不買賬，啪，遊戲玩砸了。

根據公開(kāi)資料顯示，Beyond Meat的創始人布朗本人就是一個食肉愛好(hǎo)者，他一直心心念念想做出植物肉産品，2010年，布朗從兩(liǎng)位教授手裡(lǐ)買下專利配方，于是他拿著(zhe)這(zhè)些産品和專利，去找資本了。

布朗找到的資本也大有來頭，那家曾經(jīng)投資了亞馬遜、谷歌、推特、Uber等明星公司的矽谷老牌風險投資機構凱鵬華盈在初期就投資了他，Biz Stone和推特另一位創始人Ev Williams兩(liǎng)人都(dōu)有投資。2013年，比爾·蓋茨投資了Beyond Meat。其背後(hòu)的明星投資人更是有一長(cháng)串，比如小李子等等。

Beyond Meat的創始人布朗是怎麼(me)講故事(shì)的呢？我覺得其中的關鍵有兩(liǎng)點，缺一不可。

一個是環保論，希望用植物肉替代傳統肉類産品，以應對(duì)氣候變化、環境污染問題；

一個是好(hǎo)吃論，這(zhè)個可以參照比爾·蓋茨爲其的站台。在吃到一款植物肉墨西哥卷餅時，比爾·蓋茨在博客上寫“我不會輕易被(bèi)騙，當他們問我裡(lǐ)面(miàn)的雞肉是真是假時，（我以爲是真的），外觀、氣味、口感都(dōu)跟真雞肉一模一樣(yàng)。”

2019年5月，Beyond Meat成(chéng)功上市，以25美元每股開(kāi)盤，65.75美元收盤，首日漲幅高達163%，這(zhè)一數字直接創造了2000年以來IPO融資2億美元以上公司上市首日的最大漲幅。

這(zhè)一好(hǎo)消息傳到了國(guó)内，國(guó)内企業聞風而起(qǐ)。那幾年，一堆新品牌收獲了大大小小的融資，比如星期零8個月内獲得三輪融資，A+輪融資過(guò)億元，未食達、Green Monday、周子未來、Hey Maet都(dōu)有獲得融資。

上市公司如雙彙、雙塔、金字火腿也入局人造肉市場。

經(jīng)緯中國(guó)、愉悅資本等知名投資機參與其中，New Crop Capital等長(cháng)期關注植物肉的海外專業機構也在參與。

和人造肉相關的渠道(dào)商也都(dōu)是些大名鼎鼎的企業，比如餐飲巨頭麥當勞、肯德基、星巴克和漢堡王都(dōu)推出植物肉概念産品；全家、便利蜂也都(dōu)推出植物肉便當、飯團等食品。海底撈還(hái)在小料台中推出了植物蛋白産品“味伴侶”。

拿著(zhe)帶專利的産品找投資方，拿著(zhe)投資方給的真金白銀去找明星代言、找媒體教育市場、和一線消費渠道(dào)合作，前面(miàn)的路走得都(dōu)很順暢，隻是一路擊鼓傳花下來，到消費者這(zhè)裡(lǐ)，表現出來的卻是無人問津和天貓銷售數量動辄幾百的慘淡，消費者并不買賬。

甚至明星關曉彤曾經(jīng)因爲和一個植物肉餃子合作，宣傳語是“每100克植物蛋白肉比豬肉要少近90%的脂肪，但是卻多了四倍多的蛋白質”，但在網上也一度引起(qǐ)了質疑，其被(bèi)質疑隻宣傳卻不吃。

咨詢機構尼爾森在2022年的研究數據顯示，Beyond Meat的牛肉産品零售價比市場牛肉售價高出125%左右，甚至比有機肉類高出40%。

有聲音認爲，所謂人造肉，就是一個高級大豆制品，憑什麼(me)賣得比真肉還(hái)貴，這(zhè)是忽悠，是詐騙。

其實除了價格，味道(dào)也很關鍵，Beyond Meat創始人對(duì)此是非常清楚的，由此才有比爾蓋茨的站台，隻是口味這(zhè)個東西，大衆用戶是可以憑借自己的味蕾去甄别，好(hǎo)吃不好(hǎo)吃，立馬就有了自己的判斷，而不是聽别人說。

所以，我們看到，詭異的是，當宣傳好(hǎo)吃可能(néng)不那麼(me)好(hǎo)使時，不少植物肉公司開(kāi)始掉轉方向(xiàng)，開(kāi)始宣傳植物肉的環保理念，但這(zhè)個理念到後(hòu)面(miàn)，也未必能(néng)站得住腳。

圖片來源：别樣(yàng)肉客官方微博

2 “變味”了的人造肉

你想了解一個人，不要聽他說了什麼(me)，而是看他做了什麼(me)。對(duì)企業來說也是一樣(yàng)。

如果這(zhè)些人造肉公司是真正在努力做一些科研創新，來真正解決環保和糧食問題，但商業化還(hái)開(kāi)展地不順利的話，那可能(néng)隻是一個時間問題。

但問題是，人造肉公司在實際的操作和運營中，好(hǎo)像變味了。

第一，口口聲聲爲了環保的植物肉公司，爲了把植物肉做成(chéng)接近肉的口感，添加了大量調味品，比如有的會添加椰子油，而椰子油中80%都(dōu)是飽和脂肪，有的也加了不少鹽，所以鈉含量也很高。這(zhè)些添加了大量調味品的植物肉産品，真的健康嗎？

做人造肉的初心是爲了糧食安全和環保問題，以及讓人們放心吃一些可以比拟真肉的産品，但其結果卻是讓人們攝入了更多的不健康調味料，這(zhè)真的是在爲人類著(zhe)想嗎？

圖片來源：别樣(yàng)肉客官方微博

第二，公開(kāi)資料顯示，2022年底，有爆出Beyond Meat的衛生醜聞。該廠生産車間殘渣到處都(dōu)是，設備操作既不符合安全要求，也不符合衛生标準。牆上長(cháng)滿黴菌，車間李斯特菌叢生。2021年還(hái)被(bèi)加州衛生部門發(fā)現在人造肉産品中存在多種(zhǒng)污染物，包括繩子、金屬、木屑、塑料。

做人造肉的公司，卻連基本的衛生情況，都(dōu)長(cháng)期做不到位，談論營養該如何讓人相信。

第三，爲了開(kāi)拓中國(guó)市場，用道(dào)德綁架，引起(qǐ)了很多國(guó)人的反感。

“中國(guó)人每吃一塊肉，亞馬遜雨林裡(lǐ)就冒出一股煙”。爲了讓人們吃人造肉，有人造肉公司此前在宣傳這(zhè)樣(yàng)的言論，談及吃肉和環保問題可以，但爲什麼(me)隻談論某一個國(guó)家呢？因此引起(qǐ)了很多國(guó)人的反感。

做人造肉的公司們走了一條類似互聯網平台式的燒錢教育市場的路線，但有的市場能(néng)燒出來，有的不能(néng)，區别在于，它解決的是否是真痛點。外賣平台出來之前，就有商家自己送外賣給消費者了；在打車平台出來之前，人們搭車的需求也是存在的。

但人造肉不一樣(yàng)，對(duì)于一個新生事(shì)物，産品、市場、消費習慣都(dōu)還(hái)沒(méi)有成(chéng)熟，就用了大量資本和媒體去催熟，那最後(hòu)消費者也是不會買賬的。

而且，在人造肉之前，其實也有以大豆等素肉代替葷菜的習慣，隻不過(guò)這(zhè)些大豆素肉的價格可是要比真肉低得多。

當然，它們的目标也并不相同，大豆這(zhè)些做成(chéng)的素肉本身的定位還(hái)是素菜，價格也是素菜的價格；但植物肉，就是爲了替代動物肉，但其營養和口感，又和動物肉有著(zhe)很大的差距，這(zhè)也難怪人們會覺得植物肉是智商稅。

并且，對(duì)于一個新生事(shì)物，當供應鏈不成(chéng)熟、産業規模未成(chéng)形，價格如何降下來？在幾乎沒(méi)有什麼(me)吸引消費者真購買理由的情況下，植物肉卻被(bèi)資本推上了風口浪尖。因此，在一片熱熱鬧鬧中，落幕收場。

圖片來源：别樣(yàng)肉客官方微博

其實，我們前文中提到的人造肉，一般指的是用大豆和豌豆分離蛋白、酵母和其他成(chéng)分組成(chéng)的，産品形态包括漢堡預制肉餅、肉餡、香腸等。

但對(duì)中國(guó)人來說，中國(guó)人素來有吃完整食物的傳統，中國(guó)人吃的是豬肉牛肉的某個部位，而中國(guó)的美食文化更是豐富多彩，能(néng)把各種(zhǒng)肉的各種(zhǒng)部位做成(chéng)千變萬化的美味，文中的這(zhè)種(zhǒng)人造肉和滿足中國(guó)人的味蕾之間差得太遠了。

而被(bèi)業内人士認爲，更能(néng)代表未來的其實是試管肉，就是提取了動物幹細胞之後(hòu)，在試管和培養液中生長(cháng)出來的“真肉”。不過(guò)，據說這(zhè)種(zhǒng)肉的成(chéng)本高到令人難以想象。

這(zhè)樣(yàng)看下來，這(zhè)波人造肉的“風潮”，屬實更像一場追逐資本的擊鼓傳花遊戲了。

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3 小結：用概念造富的神話，行不通了

一場疫情，讓不少行業都(dōu)祛魅了。

越來越多人活明白了，也有越來越多人感受到了現實的殘酷，相比而言，一些所謂的概念已經(jīng)吸引不到年輕消費者了。有人在網上調侃，“與其送年輕人一句話，不如送年輕人一套房，鶴崗的也行。”

随著(zhe)各種(zhǒng)紅利的放緩，越來越多年輕人追求考編，追求一個穩定的工作，年輕人們也越來越現實了。

如果是以前，大家可能(néng)看到一些相關環保議題的時候，還(hái)會覺得感慨。

但現在在社會和生活的壓力之下，不少年輕人愈發(fā)“清醒”，年輕人的心态是，不要一有宏大議題就帶上我，你們享受紅利的時候沒(méi)有帶上我，我也沒(méi)有傷害任何人，不要老是道(dào)德綁架我。

一邊是人造肉相關的聲音慢慢消失，一邊是前段時間淄博燒烤的爆火，人間煙火氣，最撫凡人心，人們到底是想吃真肉還(hái)是假肉，答案一目了然。

環保是好(hǎo)事(shì)，人造肉也是一次探索，但在産品問題和科技狠活的問題尚未解決時，就把它變成(chéng)一個大的商業風口，并把環保問題和商業問題雜糅，這(zhè)就不太合适了。