卷了個寂寞。

卷不動的618，哪怕引入“殺瘋了”的AI，還(hái)是“賣不動”。 

“卷”，是很多人對(duì)今年618最直觀的感受。不止卷低價、卷主播、卷優惠，電商平台、消費品牌、技術公司們還(hái)卷起(qǐ)了AI。各家紛紛將(jiāng)AIGC、ChatGPT、大語言模型等應用在産品生産、促銷、售賣不同環節。 

“直播間的主播是AI的，200元即可定制一個專屬的數字人，省了不少錢”、“客服根本不需要真人，AI客服能(néng)夠解決70%的問題”、“AI導購效果更好(hǎo)，全面(miàn)‘爬取’客戶的數字信息，精準推送需要的産品”、“AI設計的産品已經(jīng)上架了”…… 

618前夕，淘寶、京東、快手、百度，“搶著(zhe)”布局AI客服、AI導購；伊利、王老吉、鍾薛高、周黑鴨等品牌，推出AI包裝、AI廣告、AI配方。 

618已經(jīng)結束，但從目前的市場反饋來看，AI的參與程度肉眼可見的深入，但AI帶來的效果，似乎并不顯著，沒(méi)有哪個品牌靠AI實現突圍，卷不動的618似乎也沒(méi)能(néng)借AI逆轉“頹勢”。 

電商平台掀起(qǐ)AI“争奪戰”

大促前夕，各大電商平台除了發(fā)布618期間給予商家、用戶的優惠之外，也都(dōu)在講AI的故事(shì)。 

打響AI第一槍的是京東。5月22日，京東雲（京東旗下技術品牌）發(fā)起(qǐ)“免費數字人直播間召集”計劃，大促期間，爲部分京東店鋪打造“AI主播”、“數字分身”。同時，京東雲參照ChatGPT推出ChatJD，布局智能(néng)對(duì)話客服。 

淘寶緊随其後(hòu)，5月23日，淘寶天貓發(fā)起(qǐ)“AI生态夥伴計劃”，將(jiāng)AI應用在店鋪開(kāi)店裝修、商品圖像創意、營銷策劃推廣、内容組織創作等方面(miàn)，在内容、數據和客服領域爲商家提供智能(néng)生成(chéng)式服務。 

快手方面(miàn)也宣布，將(jiāng)利用AI技術爲商家提供搜索摘要功能(néng)，并通過(guò)AI賦能(néng)商品文案、圖片、廣告腳本、視頻特效等内容的創作。 

值得注意的是，今年百度也帶著(zhe)AI卷進(jìn)入了618。在“百度618AI購物狂歡節”啓動招商會上，百度方面(miàn)表示，新開(kāi)啓的電商品牌百度優選，將(jiāng)上線虛拟導購、AI選購榜、虛拟直播間、AIGC種(zhǒng)草等AI新玩法。 

開(kāi)菠蘿财經(jīng)在試用後(hòu)發(fā)現，相比于其他電商平台，目前，百度優選的AI應用更多體現在産品推送、價格對(duì)比、導購客服上。當用戶在搜索商品内容，智能(néng)導購會及時推薦相關産品，推薦淘寶、拼多多、京東不同平台的産品。 

圖源 / 百度 

從以上各家的動作來看，目前電商平台對(duì)AI的使用，目标用戶分爲商家端和用戶端。從事(shì)電商運營的阿哲介紹，具體可細分爲四個方面(miàn)落地：推薦引擎（利用AI算法提供個性化推薦）、搜索優化（利用AI提高搜索引擎的精度）、訂單處理（利用AI自動處理海量化的訂單）、數據分析（利用AI預測市場趨勢）。 

他表示，比起(qǐ)其他距離消費者較遠的領域，AI在電商方面(miàn)的應用場景更加簡單直接，利用大量已有數據，AI能(néng)夠迅速完整被(bèi)訓練，更快地爲消費者提供适配的服務。 

品牌：卷包裝、卷廣告

除了電商平台在618期間，搶先上線AI功能(néng)之外，大量品牌也紛紛加入AI大戰的行列，上線AI産品，推出AI包裝、AI廣告、AI形象。 

最早試水AI的是快消品品牌們。ChatGPT走紅之際，鍾薛高便推出了由AI主導的新産品系列“Sa'Saa”，據官方介紹，産品名字、口味到包裝設計，使用ChatGPT、文心一言多款AI生成(chéng)軟件主導生成(chéng)。 

更多品牌選擇將(jiāng)AI作爲設計工具，在包裝上下功夫。 

首先是用AI設計産品包裝。 伊利推出了6款以中國(guó)山水爲主題的AI設計包裝，官方表示，系列包裝從概念到視覺設計，都(dōu)是由AI參與甚至主導；勇闖天涯superX也發(fā)布了四款限定的罐裝啤酒新包裝設計，其中兩(liǎng)款由AI設計，兩(liǎng)款由人類設計師設計，兩(liǎng)者在視覺上差别不大。此外還(hái)有可口可樂、王老吉、安慕希、雀巢等品牌，也均發(fā)布了AI包裝。 

食品包裝設計師CC向(xiàng)開(kāi)菠蘿财經(jīng)介紹，AI設計包裝，也是目前品牌們使用AI最多的應用領域。借助ChatGPT、Midjourney、Package Design AI等AI文字、圖像生成(chéng)軟件進(jìn)行産品設計，符合更年輕化、時尚化的視覺生産需求和消費者需求。更關鍵的在于，智能(néng)生成(chéng)圖像的優勢在于速度快、融合度高、創新性強，短時間内能(néng)夠生成(chéng)足夠量的備選方案。 

CC認爲，AI輔助産品設計將(jiāng)會是未來的主流。 

其次，是用AI設計廣告。 618大促期間，百度旗下的AI繪畫工具文心一格，與京東合作，推出電商行業首個AI線下廣告，而又與周黑鴨、王老吉、徐福記等品牌，聯動發(fā)布圖文“高考祝福”廣告；五芳齋則將(jiāng)AI+傳統文化相結合，推出視頻廣告。 

某廣告公司的創意策劃助理柚子介紹，産品上線前的市場調查、數據分析；産品生産過(guò)程中的包裝設計、起(qǐ)名字；上線後(hòu)的産品宣傳整個流程，AI都(dōu)能(néng)參與。“遇事(shì)不決問AI；方案沒(méi)有頭緒問AI；寫文案沒(méi)有靈感問AI。” 

柚子補充說，“比起(qǐ)設計師給出了的方案，AI廣告節省30%的成(chéng)本、70%的時間，非常适合時間緊、任務急的購物節點”。 

618卷AI，效果不行？

與科技公司們混戰AI不同，不論的電商平台還(hái)是品牌，在618大促中卷AI，目的除了制造噱頭引發(fā)關注之外，離不開(kāi)降本增效，而成(chéng)效如何？ 

以今年618引發(fā)熱議的“AI主播”爲例。很多帶貨直播間開(kāi)始用“數字人”帶貨，200元即可定制的“數字人分身”。因爲可以24小時不間斷直播，不用擔心主播“塌房”等，這(zhè)被(bèi)看做是高性價的一種(zhǒng)帶貨形式。一家數字人制作公司給到的報價顯示，目前市面(miàn)上定制一個AI主播的費用，一年的使用期，最高在萬元左右，這(zhè)樣(yàng)看來，與真人主播相比，AI主播的确省錢。 

但從目前的市場接受度，和AI主播本身的局限性來說，省錢不一定意味著(zhe)“好(hǎo)用”。 

在當下的直播帶貨中，雖然AI主播的風被(bèi)吹得熱火朝天，但真正落地直播間的，還(hái)是少數。而且大部分AI主播存在表情單一、語言機械、動作僵硬、互動性差的問題，觀看的粉絲們屈指可數，對(duì)GMV的帶動效果更是有限。 

而從增效的角度來看，AI爲電商和品牌們帶來的提效也并不算明顯。 

“短期來看，資本市場AI關注熱度高漲，AI給電商、品牌、商家帶來的聯動效應是顯而易見的，尤其頭部平台，基于早期的AIGC内容和數據池，能(néng)夠帶來新一波的流量。”關注電商投資的肖凱介紹，但長(cháng)期來看，電商平台對(duì)AI的應用還(hái)處于簡單的對(duì)話和算法推薦中，與之前已有的技術帶來的差距并不明顯。 

此外，消費者之所以對(duì)618中的AI産品感知不多，也與AI存在局限性，産品無法落地有關。

開(kāi)菠蘿财經(jīng)嘗試使用國(guó)内外幾款AI繪圖軟件設計産品包裝後(hòu)發(fā)現，存在的問題包括：AI對(duì)細節詞彙的理解不足；需要設計師長(cháng)時間反複訓練；AI設計多爲平面(miàn)圖，3D效果圖效果差；文字變形扭曲等。 

設計師CC補充說，目前的AI輔助軟件仍然達不到完稿的水平，AI設計的包裝、廣告、文案，有些甚至不符合廣告法、設計規範，存在不小風險。 

毫無疑問，火熱的AI，爲今年的618注入了新動力，各方“狂卷”反映著(zhe)AI開(kāi)始走進(jìn)大衆日常的趨勢。但是，在AI的浪潮中，誰能(néng)先人一步雖然重要，誰能(néng)走好(hǎo)接下來的每一步，才重要。 

618需要的不僅是AI的淺層次的“包裝”一下，下一個618，AI能(néng)否帶來更進(jìn)一步的革新，還(hái)是止步于此，還(hái)是未知。