“唯播放量”時代走向(xiàng)尾牙

上個月，B站正在考慮取消前台顯示播放量數據的消息引起(qǐ)了行業内的廣泛讨論。

3月10号，B站在上海總部舉辦了UP主交流會，交流内容主要圍繞“探讨哪些播放指标能(néng)客觀反映稿件質量”，“是否要在播放量指标外加入播放時長(cháng)”等話題。根據相關媒體的報道(dào)，B站前台顯示的播放量數據取消後(hòu)，將(jiāng)會上線“用戶消耗時長(cháng)”這(zhè)一數據來作爲新的前台展示指标，這(zhè)項改動的開(kāi)發(fā)工作已經(jīng)完成(chéng)，將(jiāng)在合适的時間上線。

然而，如今已經(jīng)過(guò)去了一個多月，B站取消播放量展示的動作并未正式上線。這(zhè)個全新變革的“按鈕”究竟會在何時按下？B站這(zhè)項決策的綜合考量究竟爲何？這(zhè)是平台的一次無奈之舉，還(hái)是探尋商業化發(fā)展的勇敢嘗試？

01“唯播放量論”的變革，流量爲王時代走向(xiàng)尾牙？

一直以來，播放量都(dōu)是内容創作者規劃自身創作、進(jìn)行數據複盤的重要考量，播放數據在一定程度上代表著(zhe)創作者的流量與用戶偏好(hǎo)，其增長(cháng)對(duì)于任何視頻平台、内容創作者以及廣告主來說都(dōu)是非常有價值的參考。

播放量的提高意味著(zhe)内容創作者的内容有著(zhe)更高的熱度，廣告主投放的廣告能(néng)夠被(bèi)更多用戶看到，更容易起(qǐ)到傳播與引導轉化的效果，從而更容易幫助内容創作者進(jìn)行内容變現。正因如此，出現了一部分從業者對(duì)于播放量數據的盲目追求，标題黨、一味蹭熱點等負面(miàn)現象也相繼出現。

随後(hòu)，以愛優騰爲首的長(cháng)視頻平台，率先打響了取消前台播放量的第一槍。

在2018年，愛奇藝發(fā)布聲明，正式宣布關閉顯示前台播放量，變爲結合内容作品的美譽度、社會影響力、價值導向(xiàng)等因素搭建全新的數據評估體系。次年年初，優酷也宣布全站關閉前台播放量顯示，變爲計算用戶在優酷全平台的多維度行爲而得出的“優酷熱度指數”。2022年，騰訊也宣布取消前台播放量的展示，以“熱度”代之，將(jiāng)用戶讨論度、互動量、搜索行爲、多維度播放等數據作爲評估指标。

圖爲優酷及愛奇藝聲明

此外，各大短視頻平台也從根本上放棄了前台播放量的展示，僅保留點贊、留言與分享次數。至此，B站似乎成(chéng)爲了極少在前台展示播放量的視頻平台之一，而B站之所以遲遲未行動，與其自身的平台特性息息相關。

對(duì)于B站而言，UP主内容的播放量與彈幕量一直是兩(liǎng)個最核心的參考指标，并且播放量也是決定一個視頻是否能(néng)夠登上每周必看以及各類排行榜的重要數據。B站現行的推薦算法是以播放量爲主，以互動率、完播率等爲輔進(jìn)行綜合評判，評選熱門視頻的各項緯度中，“百萬播放”是一個非常重要的指标。因此，B站一直保留了展示播放量的傳統，以此激勵UP主進(jìn)行内容創作。

然而，随著(zhe)B站全面(miàn)發(fā)力豎屏模式，播放量這(zhè)一數據的參考性正在逐漸下降。以播放量決定視頻推薦的方式對(duì)于創作短視頻内容的UP主而言，有很大優勢，但對(duì)于輸出高質量内容的中長(cháng)視頻UP主來說并不絕對(duì)公平。不同視頻模式在内容生産成(chéng)本、用戶的觀看體驗等維度的差異，導緻同一套推薦算法可能(néng)并不适配所有的内容形式，這(zhè)推動了B站在此時嘗試優化自身的推薦機制。

整體來看，B站算是較晚取消前台播放量展示的平台。随著(zhe)用戶對(duì)于内容的要求逐漸提高，“唯播放量論”的模式已經(jīng)無法适配當下的内容行業生态，内容創作已經(jīng)由“吸睛”向(xiàng)“高質”發(fā)展。

02内容與商業視角下的綜合考量

克勞銳認爲B站在此時釋放取消前台播放量展示的核心原因是出于對(duì)視頻社區生态質量的維護，以及對(duì)商業化空間的挖掘。

B站播放量取消後(hòu)，取而代之的是播放時長(cháng)，即視頻被(bèi)用戶觀看的總時長(cháng)。這(zhè)樣(yàng)做能(néng)夠從平台的角度淘汰一部分低創視頻，一些靠标題和封面(miàn)吸引點擊，但内容質量不高的視頻會被(bèi)削弱推薦權重，從而起(qǐ)到淨化平台内容的效果。

同時，此舉有利于B站優質中長(cháng)視頻生态的維護與發(fā)展。如今，B站已經(jīng)兼具長(cháng)、短視頻的内容模式，但很大一部分B站的忠實用戶看重的依然是平台的專業性和社區氛圍，甚至對(duì)B站布局短視頻有所“怨言”。而一旦用戶的消耗時長(cháng)成(chéng)爲新的視頻推薦指标，中長(cháng)視頻的内容創作者能(néng)夠有足夠的動力輸出專業性更強的内容，從而鞏固平台的屬性，提高社區内的用戶黏性。

一旦UP主的粉絲黏性有了保障，相關視頻内容的觸達會更加精準，這(zhè)有利于創作中長(cháng)視頻UP主接到商單廣告，從而助推平台實現商業化的發(fā)展。大量優質内容帶來的廣告及電商帶貨收入，或許會成(chéng)爲治療B站商業化“頑疾”的重要解藥之一。

根據今年年初B站在港交所披露的數據顯示，B站2022年前9個月淨營業額約爲157.57億元，毛利潤約爲26億元，淨虧損達到60.11億元。而2022年前三季度的财報顯示，B站一季度虧損達22.84億元，二季度虧損達20.1億元，三季度虧損達17.16億元，雖然數值在減少，但依然保持持續虧損的狀态。在這(zhè)樣(yàng)的情況下，B站急需尋找到适合自己的商業化途徑。

圖爲B站淨利潤變化

一直以來，B站的廣告投放都(dōu)是以位置廣告和UP主的視頻廣告爲主，前者通過(guò)信息流、推薦區等各種(zhǒng)點位進(jìn)行露出，後(hòu)者則是通過(guò)花火平台連接廣告主和創作者，平台通過(guò)抽傭的方式盈利。然而信息流廣告飽和、UP主植入曝光不足等問題使B站在廣告收入上的進(jìn)步空間相對(duì)有限，而B站最優質的資源就是在各個領域深耕的優質UP主。

因此，用更能(néng)體現内容質量的數據來扶持UP主的商單推廣，從而提高平台的抽成(chéng)，成(chéng)爲了B站瞄準的第一個“靶心”。

03優選内容創作者，廣告主回歸能(néng)效

從過(guò)往的KOL投放特征來看，曾經(jīng)廣告主在進(jìn)行投放時會考慮播放量、曝光量等廣義上的緯度。而當下，随著(zhe)品牌營銷投入的降低，KOL投放營銷開(kāi)始回歸品牌建設，廣告主更加重視投放内容的轉化效果。

根據克勞銳發(fā)布的《2022-2023廣告主KOL營銷市場盤點及趨勢預測》顯示，2022年廣告主壓縮營銷預算，營銷推廣費用持下降态度的廣告主占比由2021年的19%增長(cháng)至30%。廣告主的KOL投放以“效果”爲先，投放費用向(xiàng)“品效”廣告傾斜，這(zhè)一市場環境的變化在一定程度上對(duì)B站更加有利。

報告内容來源于克勞銳，引用須經(jīng)授權

B站社區生态的長(cháng)闆是高内容質量、強粉絲黏性以及相對(duì)垂直的年輕用戶屬性，這(zhè)對(duì)于展現品牌價值、幫助品牌找到垂直的年輕目标消費者具有直接的價值。正如陳睿所言：“我們相信高質量内容的價值，也相信優質創作者所帶來的價值，我覺得社區和内容生态一直是我們最有優勢的競争壁壘，我們會持續地把這(zhè)個價值放大，來做到持續的、健康的用戶增長(cháng)。”

據克勞銳《2022-2023廣告主KOL營銷市場盤點及趨勢預測》的分析，過(guò)去一年來，汽車、家電、母嬰等專業程度較高、受衆垂直且明确的垂類已經(jīng)開(kāi)始重視B站的廣告内容投放，B站依托用戶的本位優勢，正在加碼商業生态建設。

報告内容來源于克勞銳，引用須經(jīng)授權

從數據的角度來看，單就播放量而言，B站在各大視頻平台中并不具優勢，單純將(jiāng)“一鍵三連”和播放量等數據作爲廣告主投放的參考指标頗有些“揚短避長(cháng)”的意味。随著(zhe)廣告主觀念的轉變，B站需要發(fā)揮社區生态和内容生态的優勢，并將(jiāng)自身的優勢呈現在廣告主的面(miàn)前，用更加具象的指标來體現社區化生态的商業特征，從而吸引廣告主進(jìn)行站内的内容投放。

此次B站做出取消前台播放量的考量，正是希望在前台建立起(qǐ)“客觀反映視頻質量”的新标準，將(jiāng)播放量轉化爲對(duì)廣告主更有價值的數據，從而更便于廣告主甄選合作的UP主，也更能(néng)體現優質UP主的商業化價值。

内容消費行業逐漸複蘇，不變的以内容平台爲橋梁、内容創作者爲傳播觸點的營銷模式依然是品牌主的選擇之一，改變的則是廣告主的投放預算和選擇平台時的參考因素。當流量不再是廣告主最重要的營銷目标，取消前台的播放量展示或許會成(chéng)爲其提高商業收入的重要決定。

04社區生态下的無奈之舉，未來尚需市場驗證

整體來說，B站取消前台播放展示是在其社區生态内對(duì)于商業化發(fā)展的一次重大考量，并未正式上線。B站是選擇將(jiāng)其替換爲另一個數據指标，還(hái)是在現有的基礎上增加新的參考維度仍尚無定論。

誠然，這(zhè)一舉動能(néng)夠有效地展示平台的内容優勢和社區氛圍，更加迎合廣告主KOL投放的變化與趨勢。但對(duì)于B站而言，僅僅憑一個播放量就想扭轉平台商業化的頹勢并不容易，未來B站能(néng)否打破内容社區平台商業化的魔咒，或許還(hái)需要時間來判斷。