作者: 兆光科技 發(fā)布時間: 2024/08/08 點擊: 9082次
本地生活平台如何立于不敗之地?
近日有消息稱,視頻号向(xiàng)本地生活發(fā)起(qǐ)攻擊,目前已上線本地生活組件,小範圍内測本地生活業務。
本地生活這(zhè)塊“肥肉”早已經(jīng)被(bèi)玩家們盯上,老牌選手美團悄悄進(jìn)化升級、抖音深耕團購到店、小紅書以種(zhǒng)草能(néng)力爲優勢招募商家、快手上線本地生活小程序......本地生活戰場硝煙四起(qǐ),玩家們各自努力,加碼下注,真正的本地生活格局正在被(bèi)重新塑造,建立。
本地生活市場近20年來一直在變化當中,消費者“吃喝玩樂”的消費習慣也随之改變。
2003年大衆點評上線,是最早建立的獨立第三方消費點評網站,随後(hòu)爲用戶提供本地生活服務信息與評論的口碑網成(chéng)立,當時智能(néng)手機還(hái)未普及,上網也具備一定的門檻,隻有小部分消費者有條件使用大衆點評和口碑網,這(zhè)是本地生活的萌芽期。
在2008年後(hòu)的十年間,餓了麼(me)、美團、滿座、拉手等相繼成(chéng)立,發(fā)展期到來,高峰時掀起(qǐ)“千團大戰”,此時随著(zhe)移動互聯網、移動支付的快速發(fā)展普及,越來越多消費者習慣在線上查詢本身信息,使用本地生活平台。“千團大戰”中美團勝出,奠定了本地生活賽道(dào)領軍者的地位,帶著(zhe)目的性打開(kāi)美圖尋找合适的商家和高性價比的套餐和優惠,并在消費後(hòu)留下評價成(chéng)爲消費者的習慣。
近年來,短視頻和直播發(fā)展火熱也成(chéng)功爲消費者種(zhǒng)草産品,于是越來越多消費者從視頻下的鏈接、博主的櫥窗小黃車、直播間裡(lǐ)購買産品和服務,在抖音入駐本地生活賽道(dào)後(hòu),一些消費者開(kāi)始從帶著(zhe)目的打開(kāi)軟件搜索向(xiàng)看到視頻種(zhǒng)草囤貨再消費轉移。
本地生活服務平台愈發(fā)多樣(yàng),消費者的選擇就愈發(fā)豐富,所以時至今日,做本地生活平台誰先培育起(qǐ)消費者對(duì)本地生活的使用習慣,誰就搶占了先機。而 想占領消費者心智,最重要的還(hái)是核心競争力。
在去年底,國(guó)家發(fā)改委的一場發(fā)布會上提到,2022年我國(guó)即時配送訂單預計超過(guò)400億單,同比增長(cháng)30%左右,市場規模達到約2000億元。數據還(hái)顯示,2020年中國(guó)本地生活服務市場規模爲19.5萬億元,預計到2025年將(jiāng)增長(cháng)至35.5萬億元。今年3月,在移動互聯網細分行業活躍滲透率中,本地生活已經(jīng)達到37.9%,僅次于地圖導航、支付結算和手機銀行。
除了如此龐大的市場和曠闊的前景,本地生活覆蓋到餐飲美食、休閑娛樂、日用百貨等生活日常消費,乃至産業互聯網和工業物聯網,或許正是這(zhè)兩(liǎng)個原因才導緻大廠紛紛加碼本地生活。
作爲本地生活的元老級人物,美團的優勢非常明顯。首先一個明顯競争力就是用戶體量,在其他平台消費者是看到了、感興趣、再購買,而打開(kāi)美團的消費者往往像使用搜索軟件一樣(yàng),帶著(zhe)目标找答案;其次是成(chéng)熟的體系,美團本地生活幾乎完整覆蓋了生活的方方面(miàn)面(miàn),單是這(zhè)一點就有些“望塵莫及”;同時,本地生活也不隻有到店,還(hái)有到家,對(duì)于外賣大咖美團而言這(zhè)一點也不是什麼(me)難事(shì)。
在到家業務方面(miàn),美團不止有外賣,美團閃購也在近幾年取得了飛速成(chéng)長(cháng), 美團對(duì)美團閃購的定義爲“30分鍾萬物到家的即時零售平台 ”。外賣時,能(néng)買到什麼(me),幾點買到取決于商家,而美團閃購意在爲消費者提供覆蓋全品類、全時段的便利性購買服務,從對(duì)商家的信任轉向(xiàng)了對(duì)平台的依賴,這(zhè)就讓美團的本地生活服務再度升級,多了一份有效競争力。
今年年初抖音發(fā)布的一份數據報告顯示:2022年,抖音生活服務合作門店超100萬家,超過(guò)28萬個中小商家實現營收增長(cháng)。最近又有消息稱,抖音生活服務去年最終完成(chéng)了大約770億的GMV,今年的目标翻倍定下了1500億的GMV目标。作爲本地生活的新玩家,抖音進(jìn)入這(zhè)一賽道(dào)後(hòu)就開(kāi)啓強勢進(jìn)攻,一路高歌猛進(jìn)。
從商家的角度看,在抖音平台用短視頻展現産品更加直觀、立體,更能(néng)吸引消費者,同時抖音過(guò)7.5億的日活躍用戶對(duì)品牌來說有更大的機會提升品牌的曝光度和知名度。從消費者的角度看,通過(guò)視頻了解詳細的産品信息,又有團購優惠券以低價體驗産品,難免産生消費沖動。抖音以優質内容吸引目光,再以低價打開(kāi)局面(miàn),讓商家和消費者雙方獲益。
上線團購 , 展開(kāi)商家招募之後(hòu) , 小紅書的本地生活官方賬号 “土撥薯”也開(kāi)始營業 , 土撥薯挖呀挖呀挖爲用戶帶來好(hǎo)貨和好(hǎo)店 , 爲商家帶來 “食力發(fā)店計劃”和“探照燈計劃” 。
小紅書的優勢在于種(zhǒng)草能(néng)力,美食餐廳、咖啡飲料、美妝護膚、旅行遊玩......吃喝玩樂衣食住行的每項内容都(dōu)能(néng)在小紅書找到答案,真實可靠,實用性強,讓用戶對(duì)小紅書多了一份信賴。但目前的種(zhǒng)草能(néng)力似乎再爲别人做嫁衣,將(jiāng)種(zhǒng)草轉換成(chéng)到店,實現閉環是小紅書本地生活的關鍵。
今年 3 月 , 高德和口碑正式合并 , 并且未來阿裡(lǐ)的本地生活到店業務都(dōu)將(jiāng)整合正在高德的入口 , 去哪兒都(dōu)熟的高德地圖在 “吃喝玩樂”上還(hái)能(néng)熟起(qǐ)來嗎 ?
首先,高德也擁有巨大的流量,比如去年年底高德地圖以超4.9億月活人數,這(zhè)對(duì)本地生活來說是一個好(hǎo)的開(kāi)端。其次,商家位置和地圖的聯系最爲緊密,從位置接入其他信息也順理成(chéng)章,從這(zhè)兩(liǎng)方面(miàn)來看高德具備做本地生活的優勢。但問題在于,如今消費者找一家飯店或一個理發(fā)店已經(jīng)形成(chéng)了一套習慣,鎖定目标準備出發(fā)才會打開(kāi)地圖,對(duì)高德而言培養新的用戶習慣需有更高明的辦法。
去年9月,快手整合本地生活業務,和抖音類似,快手也有良好(hǎo)的流量基礎和短視頻内容基礎,有相似更要有不同,快手正在探尋一條差異之路。
一方面(miàn),相較于抖音側重餐飲闆塊,快手在本地生活上似乎更側重開(kāi)辟專業性服務闆塊,比如去年11月,快手在直播間推出相親功能(néng)。汽車和房産銷售、相親、法律咨詢等專業性更強,客單價更高的闆塊或將(jiāng)成(chéng)爲快手布局的重點。另一方面(miàn),目前本地生活對(duì)三四線市場的開(kāi)發(fā)還(hái)不夠到位,快手沉澱下來的老鐵文化爲其開(kāi)拓下沉市場積累來有利條件。
新手勢頭正猛,老手發(fā)起(qǐ)反擊,充分利用優勢,盡力不足短闆,這(zhè)場本地生活之戰的勝負已經(jīng)漸漸清晰來嗎?
過(guò)去的本地生活賽道(dào)可以用“一超多強”來形容,而從最近的局勢來看,這(zhè)個局面(miàn)正在被(bèi)改寫,短時間内本地生活賽道(dào)注定不會平靜,但誰勝誰負還(hái)需要讓子彈再飛一會才能(néng)知曉答案。
首先,本地生活的增長(cháng)關鍵點在于用戶洞察。目前,一線、新一線城市的本地生活服務發(fā)展較爲完善,二三線,四五線對(duì)本地生活服務的需求有較大發(fā)展空間,數據顯示二三線城市對(duì)到店業務消費意願達31.4%,對(duì)到家業務消費意願爲35.9%,四五線城市對(duì)出行旅遊、生活服務的消費需求較高。除了洞察各線城市的需求,不同類型的城市之間,如旅遊城市,工業城市,和城市不同區域之間,如生活區、商業區,都(dōu)有不同的消費需求,關鍵在于能(néng)否精準洞察到這(zhè)些需求,并根據需求調整服務。
其次,本地生活的競争轉折點在于數字化升級。《 2022中國(guó)生活服務業數字化發(fā)展報告》顯示,我國(guó)生活服務業的數字化水平總體偏低, 餐飲業 數字化 率 約爲 21.4% ,對(duì)于商家而言,沒(méi)有建立數字化經(jīng)營管理體系,就很難提升經(jīng)營效率和形成(chéng)标準化服務,因此本地生活平台除了展示信息,連接商家和用戶,還(hái)應在幫助商家實現數字化升級方面(miàn)發(fā)力。從平台的角度看,平台數字化升級將(jiāng)助力商家管理、信息呈現、連接用戶、調整運力等,促進(jìn)建設完整的服務體系。
對(duì)于商家來說,數字化是店鋪提高經(jīng)營效率以及服務能(néng)力的工具,也是幫助商家連接線上、線下消費的利器。本地生活未來的核心課題,是如何構建一個完整的生态服務體系,而數字化恰恰承擔了信息展示及連接功能(néng)。
最後(hòu),本地生活的流量突破點在于内容競争力。本地生活的平台們已經(jīng)注意到了内容的影響力,小紅書的種(zhǒng)草内容,抖音快手的短視頻和直播是它們進(jìn)入本地生活平台的優勢,美團也向(xiàng)該闆塊發(fā)起(qǐ)進(jìn)攻,現在在美團也可以刷視頻還(hái)能(néng)根據觀看時間領取現金獎勵,在美團外賣的“吃啥”闆塊,大量UGC内容爲消費者提供參考,最近,美團上線“美團圈圈探店”小程序,鼓勵優質内容創作者將(jiāng)内容發(fā)布在美團上。以内容吸引消費者,提高消費者的平台使用率和使用時間已經(jīng)成(chéng)爲本地生活平台的發(fā)力點之一。
無論結果如何,熱鬧起(qǐ)來總是好(hǎo)事(shì),商家多了選擇就有了更多增長(cháng)和盈利的機會,消費者多了選擇就享受了更實惠、便捷的生活服務。2023年,本地生活服務行業機遇和挑戰并存,企業不斷提高服務質量滿足消費者的體驗,應對(duì)變化,符合市場需求才能(néng)立于不敗之地。
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