是水火不容還(hái)是珠聯璧合？

Yaccarino能(néng)收拾好(hǎo)馬斯克的「爛攤子」嗎？

劃重點

①新上任的推特CEO Yaccarino，曾被(bèi)稱爲廣告界的“女超人”，她的銷售能(néng)力不僅體現在與廣告客戶的合作上，還(hái)包括與廣告代理商和品牌合作夥伴的關系管理，以确保公司的廣告銷售業績持續增長(cháng)。對(duì)于廣告業務直線下跌的推特來說，她的出現給推特帶來了一絲新的希望。

② 馬斯克和Yaccarino的個人作風以及工作方式大相徑庭。Yaccarino對(duì)廣告業務的支出較爲大手大腳、用大筆開(kāi)銷維護品牌合作關系，但馬斯克持完全相反的态度。

③馬斯克接管 Twitter 時做出的重大承諾之一就是他將(jiāng)消滅垃圾郵件機器人。但有外媒指出，這(zhè)是一個巨大的失敗，馬斯克在打擊垃圾郵件機器人方面(miàn)完全沒(méi)有取得任何成(chéng)果。

正文内容

上個月，埃隆·馬斯克 (Elon Musk) 宣布了推特的繼任者于近期加入——新任老闆Linda Yaccarino（琳達·亞卡裡(lǐ)諾 ），并于 6月5日開(kāi)始擔任 Twitter 首席執行官。馬斯克表示，他計劃繼續留在該公司。這(zhè)位推特的億萬富翁老闆去年表示，一旦發(fā)現“有人愚蠢到接受這(zhè)份工作”，他將(jiāng)辭去首席執行官一職，而這(zhè)位新上任的亞卡裡(lǐ)諾樂意接手，似乎對(duì)這(zhè)些挑戰毫不畏懼。

如果把推特的新二人組比作好(hǎo)萊塢片，就等于當《廣告狂人》遇上《瘋狂的麥克斯》。Yaccarino曾作爲全球廣告和合作夥伴關系主席，負責每年超過(guò) 10億 美元的收入，并管理公司行業領先的線性網絡、數字平台、分銷合作夥伴關系和客戶關系組合。Yaccarino 負責監督所有全球、國(guó)家和地方廣告銷售和合作夥伴關系、廣告銷售營銷、戰略計劃。因此，Yaccarino的加入可謂是“備受矚目”。

曾擔任前廣告主管Linda Yaccarino在廣告業務的花錢消費可謂是“大手大腳”，常在豪華酒店舉辦派對(duì)，并在廣告業領域建立了自己的終身事(shì)業。而睡過(guò)工廠地闆的馬斯克，幾十年來一直在業務中避開(kāi)廣告支出。看似具備矛盾點的兩(liǎng)個人又會如何共事(shì)？這(zhè)成(chéng)爲麥迪遜大道(dào)上的熱門話題。本期《矽谷封面(miàn)》，聚焦這(zhè)位新上任 的Twitter首席執行官琳達·亞卡裡(lǐ)諾（Linda Yaccarino），以及目前推特的現狀和重重問題。這(zhè)位新CEO和馬斯克的奇特的新組合能(néng)否取得成(chéng)功？這(zhè)個問題的答案將(jiāng)決定這(zhè)家全球最重要社交媒體公司之一的未來。

01 廣告界的“女超人”

自從馬斯克去年接管該平台以來，問題變得更加嚴重。他裁掉了 75% 的前員工，其中包括負責追蹤虐待行爲的團隊；改變了公司驗證真實賬戶的方式；并且，他在個人推文傳播内容涉及陰謀論引發(fā)了争論，這(zhè)造成(chéng)廣告商的大量離開(kāi)，用戶也顯得持懷疑态度。

根據皮尤研究中心最近的一項民意調查發(fā)現，在推特最大的用戶群美國(guó)，十分之六的成(chéng)年人正在休息，四分之一的人表示他們預計一年内不會使用推特，就連馬斯克似乎也對(duì)這(zhè)些挑戰感到一些擔憂。他曾開(kāi)玩笑道(dào)，隻有“愚蠢”的人才會想要他的首席執行官頭銜。

不過(guò)對(duì)于Yaccarino的接手，目前業界還(hái)是保持樂觀。“她是一個真正喜歡成(chéng)爲女超人的人，”營銷資深人士盧·帕斯卡利斯（Lou Paskalis）說道(dào)，他與亞卡裡(lǐ)諾女士相識已有二十多年，并形容她兇猛、精明且雄心勃勃。他說，她會抓住這(zhè)個機會，“介入……并說，‘我可以解決這(zhè)個問題’”。她是一名警察的女兒，在意大利裔美國(guó)人家庭長(cháng)大，在美國(guó)一些最大的媒體公司中晉升，樹立了高跟鞋、強硬高管的聲譽，并幫助領導了娛樂巨頭NBCUniversal 經(jīng)曆了科技巨頭的成(chéng)長(cháng)帶來的劇變。

在Linda Yaccarino的任期内，帶領 NBCUniversal 經(jīng)曆了一個持續至今的動态轉型時期。她成(chéng)爲曆史上第一位將(jiāng)公司資産作爲單一投資組合（One Portfolio）推向(xiàng)市場的首席執行官（目前這(zhè)一策略已在行業中普遍存在），并繼續利用 NBCUniversal 的領導地位來推動全行業的變革——除了反複改造 Upfront （美國(guó)廣告行業中的一種(zhǒng)銷售模式）市場之外，她還(hái)帶頭進(jìn)行了大量技術投資并建立了 One Platform，這(zhè)是一種(zhǒng)革命性的全受衆模型。她的努力爲她赢得了整個行業的聲譽，普遍認爲她是一個努力争取客戶并建立業務的人。

總的來說，Yaccarino在廣告銷售方面(miàn)表現出色。她具備深厚的廣告銷售經(jīng)驗和廣泛的人脈關系，能(néng)夠與廣告客戶建立緊密的合作關系。她善于挖掘廣告市場的商機，并通過(guò)創新的廣告銷售策略和解決方案來滿足廣告客戶的需求、了解廣告行業的最新趨勢和廣告主的優先事(shì)項，因此能(néng)夠爲客戶提供量身定制的廣告解決方案。并且，Yaccarino的銷售能(néng)力不僅體現在與廣告客戶的合作上，還(hái)包括與廣告代理商和品牌合作夥伴的關系管理，以确保公司的廣告銷售業績持續增長(cháng)。

盡管她接手的Twitter廣告團隊規模比她上一份工作時小得多。這(zhè)些員工經(jīng)曆了令人眼花缭亂的七個月，其中包括一輪又一輪的裁員和客戶的流出，部分原因是擔心馬斯克接管帶來的的劇變和不确定性，他對(duì)内容審核的改變，以及他本人富有争議的推文。

今年4月，伊隆·馬斯克與琳達·亞卡裡(lǐ)諾在台上，當時她還(hái)沒(méi)有被(bèi)聘用爲Twitter的新任首席執行官。圖源: REBECCA BLACKWELL/美聯社

“任何接受這(zhè)份工作的人都(dōu)注定會失敗——這(zhè)并不是針對(duì)她的，”行業人士表示。“問題是，與其他選擇相比，可能(néng)性是否更有可能(néng)對(duì)她有利。是的，實際上可能(néng)性更有利。”朋友和前同事(shì)表示，他們希望亞卡裡(lǐ)諾女士利用她在電視行業的背景來改善該平台的廣告業務，并擴大整個網站視頻的使用。她稱馬斯克先生將(jiāng) Twitter 視爲“一切應用程序”的起(qǐ)點，爲廣告商提供消息、支付和其他功能(néng)，這(zhè)是一個“絕佳機會”。

Brightline 是一家專注于流媒體廣告的科技公司，與 NBCU 合作，其創始人兼首席執行官傑奎琳·科貝利 (Jacqueline Corbelli) 曾表示：“她有勇氣采取重大舉措。”“如果 Twitter 給她空間來做到這(zhè)一點，她將(jiāng)有能(néng)力整合過(guò)去的成(chéng)功經(jīng)驗，并將(jiāng)其與廣告商尋求的東西相結合，以重新獲得對(duì) Twitter 的信任。”

02 厭惡廣告的馬斯克

自從馬斯克于去年10月下旬接管Twitter以來，許多知名廣告商紛紛跑路，而Yaccarino的任務是需要重新赢得他們的信任。吸引他們回來對(duì)穩定公司來說至關重要，畢竟公司的大部分收入來自廣告。

馬斯克向(xiàng)來喜歡尋找強勢的高管成(chéng)爲他的左膀右臂。在SpaceX，雖然是馬斯克擔任CEO，但他的二把手Gwynne Shotwell一直負責日常工作，好(hǎo)讓馬斯克騰出手來從事(shì)自己喜歡的工作，比如專注于把人類送上火星的項目。無獨有偶，在特斯拉也是這(zhè)樣(yàng)，他同樣(yàng)是CEO，但一直難以找到一個持久的二把手來處理他不大喜歡的工作，比如銷售。他曾一度試圖聘請暢銷書《向(xiàng)前一步》(Lean In)的作者Sheryl Sandberg來擔任特斯拉的CEO。當時，Sandberg是Facebook的副總裁，但她拒絕了。

目前，馬斯克將(jiāng)把時間花在打造Twitter的功能(néng)和更廣闊的視野上，而Yaccarino將(jiāng)專注于公司的日常運營。她的經(jīng)驗和人脈可能(néng)使她成(chéng)爲馬斯克的寶貴合作夥伴。馬斯克曾表示，他希望Twitter減少對(duì)廣告的依賴，但仍需要找到一種(zhǒng)方法，讓品牌重新投入大筆資金。

但長(cháng)期以來，馬斯克對(duì)銷售的看法，尤其是對(duì)廣告的看法，與Yaccarino的觀點大相徑庭。馬斯克在2019年的特斯拉股東大會上說：“我對(duì)廣告有厭惡感，因爲......這(zhè)其中有太多的欺騙手段，他們會有一個糟糕的産品，然後(hòu)把它放在一個好(hǎo)看的環境中，用好(hǎo)看的人來誘使你購買。”

馬斯克一直對(duì)強行推銷持鄙視态度，他更喜歡讓産品自行流通。這(zhè)一理念可以追溯到他在矽谷的創業早期，當時他經(jīng)營著(zhe)一家現在被(bèi)稱爲PayPal的初創公司，并目睹了口碑推薦是如何點燃人們對(duì)數字支付平台的興趣。2003年，他在斯坦福大學(xué)的一次活動上說:“産品非常重要，因爲如果你要向(xiàng)某人推薦某樣(yàng)東西，你必須真的喜歡這(zhè)種(zhǒng)産品，否則你不會推薦它，因爲你不想昧良心 。”他在特斯拉也采取了類似的做法，經(jīng)常將(jiāng)工程置于銷售之上，包括在2019年流産的一項計劃，即關閉這(zhè)家電動汽車公司的大部分實體店，并過(guò)渡以線上銷售爲主的模式。

4月，埃隆-馬斯克在德克薩斯州奧斯汀舉行的特斯拉活動上發(fā)言。馬斯克利用此類活動爲特斯拉進(jìn)行宣傳，而不是依靠廣告來銷售汽車。圖源: CORDEIRO/法新社/GETTY IMAGES

這(zhè)隻是他在過(guò)去的大約二十年裡(lǐ)爲了將(jiāng)特斯拉從一個不起(qǐ)眼的初創公司打造成(chéng)一家持續盈利的汽車公司而做出的一次不尋常努力。一路走來，他需要每一分錢來維持公司的生存，并經(jīng)常吹噓自己在處理各種(zhǒng)危機時睡在工廠地闆上。

通過(guò)這(zhè)一切，51歲的馬斯克并沒(méi)有像汽車行業的競争對(duì)手那樣(yàng)在廣告上投入巨資，他更願意通過(guò)媒體報道(dào)來詳細介紹特斯拉令人印象深刻的功能(néng)、Twitter上的發(fā)言、高調的客戶活動或其他事(shì)情來吸引注意力，例如在SpaceX火箭發(fā)射的貨物中加入了一輛Roadster跑車。

03 不同的消費觀

不過(guò)，Yaccarino可能(néng)面(miàn)臨的一個最大挑戰是馬斯克的不可預測性和反複無常的性格，長(cháng)期以來，馬斯克的性格一直颠覆著(zhe)他高管們的計劃，并使他公司的成(chéng)就黯然失色。馬斯克和Yaccarino之間的很多差異可以歸因于風格、方法以及他們職業生涯的發(fā)展方式。他來自創業公司的世界，而她是一位企業人士。

當馬斯克不發(fā)射火箭或制造汽車時，他可能(néng)會和他最新的知名女友一起(qǐ)出現在八卦專欄裡(lǐ)，或者像他多年以來一樣(yàng)參加火人節。而Yaccarino在休閑時間裡(lǐ)，會每周與她親密的意大利家庭共進(jìn)的“Sunday Sauce”紅醬晚餐，她的家庭有兩(liǎng)個姐妹，其中一個是她的同卵雙胞胎。

在馬斯克領導下的推特在其早期變化中，公共關系團隊實質上幾乎已解散。馬斯克在特斯拉的銷售過(guò)程中也經(jīng)常出問題。多年來，該公司一直在軟性銷售策略和瘋狂的季末促銷之間搖擺不定，軟性銷售策略是讓客戶了解昂貴的電動汽車新技術，而季末促銷是爲了實現公司的交付目标和創造必要的收入。

在這(zhè)些繁忙的時期，馬斯克會挺身而出，親自幫助交付汽車，或者在情況緊急的時候，在Twitter上向(xiàng)客戶尋求幫助。如果公司的命運還(hái)不足以激勵員工們，馬斯克還(hái)會威脅員工的工作，如果他們沒(méi)有完成(chéng)任務，還(hái)會在一怒之下直接解雇他們，這(zhè)被(bèi)外界觀察人士稱爲“憤怒解雇”。

據知情人士透露，幾年前，當特斯拉Model S轎車的銷售疲軟時，馬斯克的團隊曾研究過(guò)在Facebook上做廣告以提振銷售的想法，但最終以失敗告終，部分原因是馬斯克不喜歡廣告，以此尋求在其他方向(xiàng)的增長(cháng)。特斯拉團隊表示該公司依靠的是租賃交易，這(zhè)有助于提高交付量，并對(duì)該車進(jìn)行了升級，提高了性能(néng)。在特斯拉，高管們很久以前就學(xué)會了根據數據向(xiàng)馬斯克證明支出和決策的合理性。

知情人士稱，多年來，馬斯克一直對(duì)一些用來激勵銷售團隊的典型做法感到不爽。例如，2016年，他的銷售負責人計劃請業績最好(hǎo)的員工在一個度假勝地度過(guò)特别的周末，馬斯克對(duì)此感到非常不滿，他後(hòu)來稱這(zhè)是“浪費錢”。“我剛剛在一次公司演講中明确表示，我們需要節省成(chéng)本，否則我們就完蛋了，”馬斯克在給他的領導們的一封電子郵件中寫道(dào)，這(zhè)封電子郵件在法律記錄中被(bèi)披露。

考慮到馬斯克和Yaccarino之間的諸多差異，麥迪遜大道(dào)的幾位内部人士都(dōu)在私下猜測這(zhè)一組合能(néng)持續多久。然而，雙方都(dōu)表現出了努力适應對(duì)方的迹象。

在任命Yaccarino爲Twitter的新CEO不久，馬斯克就公開(kāi)表示願意爲特斯拉做廣告，甚至承認他的地位很奇怪，既是全球市值最高的、卻不做廣告的汽車制造商的領導者，又是一家依賴廣告收入的社交媒體公司的領導者。“這(zhè)的确很諷刺，”他上個月對(duì)特斯拉投資者說，就在Yaccarino宣布就任的幾天後(hòu)。“我想我應該說做廣告挺好(hǎo)的，每個人都(dōu)應該做。”并且馬斯克改變了長(cháng)期以來的信想法，補充說:“所以，我們會嘗試做一點廣告，看看效果如何。”

而在NBC環球總部，Yaccarino有一個特殊的壁櫥，裡(lǐ)面(miàn)裝滿了禮物——從高檔蠟燭到羊絨毛毯——她會在會議結束後(hòu)用這(zhè)些禮物去跟進(jìn)廣告商，或者紀念客戶個人或職業生活中的特殊事(shì)件。據一位知情人士透露，這(zhè)些禮物的部分費用由她承擔。另外，她每年都(dōu)會爲頂級女性廣告買家和營銷人員組織一次前往南加州頂級的Cal-a-Vie健康水療中心的免費旅行。

據幾位參加過(guò)活動的人透露，在按摩和面(miàn)部護理的間隙，他們還(hái)聽了幾位NBC環球電視明星的發(fā)言，比如NBC《今日秀》的主持人Jenna Bush Hager和MSNBC早間主播Mika Brzezinski，他們提供了從健康到商業等各個方面(miàn)的建議。

在這(zhè)些費用全包的療養中心，客人們通常會在房間裡(lǐ)收到大禮包，裡(lǐ)面(miàn)有Lululemon的健身裝備等好(hǎo)東西。有一年，他們被(bèi)邀請和卡戴珊的私人教練Gunnar Peterson一起(qǐ)鍛煉。她還(hái)曾經(jīng)舉辦過(guò)一個“鞋吧”，被(bèi)邀請的人可以在那裡(lǐ)定制專屬的運動鞋。

每年秋天，她與NBC環球媒體公司共同贊助The Female Quotient的年度晚宴，這(zhè)是在紐約廣告周期間爲1000多名廣告業女性舉辦的熱門晚會。2021年，由于疫情使人們無法前往NBC轉播的東京奧運會，她還(hái)協助組織了在佛羅裡(lǐ)達州奧蘭多爲運動員家庭舉辦的觀看派對(duì)。

今年夏天，在廣告業最盛大的活動——法國(guó)戛納國(guó)際創意節上，她爲了确保NBC在媒體公司、出版商和科技巨頭競相在法國(guó)裡(lǐ)Riviera取悅品牌方時能(néng)更勝一籌，在一艘名爲Luisa的156英尺超級遊艇上舉行了以“Below Deck”爲主題的派對(duì)，由知名作曲家Boy George擔任DJ。

而在馬斯克接管Twitter之前，Twitter也以不遺餘力地吸引廣告商而聞名。例如在戛納，Twitter將(jiāng)派出約100名員工，并花費數百萬美元舉辦吸人眼球的活動，包括收購一家時髦的海灘俱樂部(臨時更名爲Twitter Beach)，以招待廣告商舉辦派對(duì)。據知情人士透露，今年的娛樂節目包括歌手Tony Bennett，由Twitter的活動合作夥伴Spotify提供支持。

2018年，Twitter在戛納舉辦的早午餐活動。馬斯克接管後(hòu)，Twitter今年在戛納電影節上減少了此類活動。

04 推特的困境

從目前來看，Yaccarino所處的環境在近期可謂是“内憂外患”，不容樂觀。

據外媒報道(dào)，爲了讓推特在2023年回到馬斯克之前的增長(cháng)軌道(dào)，Yaccarino將(jiāng)需要恢複大約17.6億美元的廣告支出。據 Insider Intelligence 估計，自2010年以來，推特在全球數字廣告支出中所占比例從未超過(guò)1.2% （而Meta的份額在2023年將(jiāng)達到20.1%） 。

據外媒報道(dào)，Yaccarino作爲 Twitter 負責人的第一個決定就是消除該平台與谷歌的債務。Twitter 在新任首席執行官Linda Yaccarino)的領導下重新開(kāi)始支付其谷歌雲賬單，設法改善了與谷歌的關系。

本月早些時候，作爲馬斯克大幅削減成(chéng)本的一部分，Twitter 已停止支付其谷歌雲發(fā)票。據報道(dào)，Twitter 于 2018 年與谷歌簽署了一份多年期合同，在其服務器上托管服務，包括打擊垃圾郵件等内容。谷歌表示，最初很難與馬斯克溝通讨論未付賬單，并試圖通過(guò)聯系 SpaceX 的工作人員來聯系他。據一位知情人士向(xiàng)外媒表示， 6月初出任該公司首席執行官的亞卡裡(lǐ)諾幫助恢複了關系，并與谷歌雲首席執行官托馬斯·庫裡(lǐ)安(Thomas Kurian)進(jìn)行了會談。Yaccarino的出現，讓推特對(duì)外緊張的關系開(kāi)始有所緩和。

至少現在來看，許多廣告商已經(jīng)對(duì)亞卡裡(lǐ)諾掌舵的推特持謹慎樂觀的态度。據英國(guó)《金融時報》報道(dào)，全球最大的廣告公司之一群邑媒介集團(GroupM)已經(jīng)取消了推特的“高風險”分類，這(zhè)將(jiāng)鼓勵廣告商重新開(kāi)始投入。

不過(guò)，除了廣告之外，Yaccarino還(hái)將(jiāng)面(miàn)臨一系列緊迫問題：對(duì) Twitter 仇恨言論和隐私控制的監管審查，以及供應商和前員工因未付賬單而提起(qǐ)的訴訟的辦法的辦法；更不用說用戶投訴和基本的技術故障，當然，最大的變數是馬斯克，他表示他打算繼續參與該網站，監督産品和技術。Yaccarino需要在馬斯克的願景和不穩定的行爲，與推特公司的廣告業務中求得最佳平衡。

用戶方面(miàn)，推特的活躍度也開(kāi)始明顯下滑。根據數周前Pew Research Center的一項調查結果顯示，自去年年底馬斯克完成(chéng)對(duì)推特的收購後(hòu)，收購前最活躍的用戶（按推文量排序爲前20%的用戶），在收購後(hòu)的幾個月裡(lǐ)出現了明顯的發(fā)帖量下降趨勢，甚至這(zhè)些用戶每月的平均推文數量下降了約25%。

一波未平一波又起(qǐ)。美國(guó)時間本周二報告稱，他們的賬戶遭到了違反該平台垃圾郵件政策的攻擊——限制了他們在三天内關注賬戶以及點贊或轉發(fā)推文的能(néng)力，但是一些受影響的用戶聲稱他們沒(méi)有做錯任何事(shì)，甚至近期很少發(fā)推文的用戶也受到了限制，這(zhè)引起(qǐ)很多的 Twitter 用戶的困惑和憤怒。一位受影響的用戶在推特上寫道(dào)：“我這(zhè)周幾乎沒(méi)有發(fā)推文。”她表示，14 年來，她在 Twitter 上從未收到過(guò)此類違規行爲。截至周二上午（美國(guó)時間），“垃圾郵件”是 Twitter在美國(guó)最熱門的五個話題之一，共有超過(guò) 45,000 條推文。

有外媒聯系 Twitter 尋求置評，但其用于媒體請求的電子郵件地址現在會自動回複大便表情符号，而馬斯克也沒(méi)有就這(zhè)一情況發(fā)布推文，也引起(qǐ)了諸多媒體的不滿。

根據《華爾街日報》報道(dào)表示：埃隆接管 Twitter 時做出的重大承諾之一就是他將(jiāng)消滅垃圾郵件機器人。但到目前爲止，這(zhè)是一個巨大的失敗。這(zhè)篇文章明确指出，馬斯克在打擊垃圾郵件機器人方面(miàn)完全沒(méi)有取得任何進(jìn)展。文章援引了許多專家和研究人員的觀點，指出各種(zhǒng)研究和報告都(dōu)表示 Twitter 上的垃圾郵件數量似乎沒(méi)有太大變化。

文章還(hái)指出，馬斯克聲稱他的 Twitter Blue 虛假驗證計劃（馬斯克堅稱這(zhè)是阻止垃圾郵件機器人的關鍵）實際上使問題變得更糟。媒體評價道(dào)，“在整個過(guò)程中，很明顯，馬斯克甚至從未試圖理解這(zhè)些是如何運作的，并且幾乎完全基于他自己對(duì)平台運作方式的看法做出的決定，這(zhè)在某種(zhǒng)程度上是扭曲的。”

而與此同時，競品的更新速度也在逐步加快。有相關消息顯示，Meta旗下的圖片社交平台Instagram計劃推出一款對(duì)标推特的APP，并且最快可能(néng)會在近期上線......諸多的問題都(dōu)在等Yaccarino逐一解決。

盡管外界期待他們的合作可能(néng)會結合馬斯克的技術願景和新CEO的業務洞察力，以推動公司在不同領域的發(fā)展。然而，這(zhè)種(zhǒng)成(chéng)功也取決于他們之間的合作程度、領導力和能(néng)力，以及他們對(duì)市場和消費者需求的準确理解。

無論如何，這(zhè)樣(yàng)的組合可能(néng)會激發(fā)公司内部的創新思維，帶來新的商業機會，并在競争激烈的市場中赢得優勢。然而，成(chéng)功與否還(hái)需要時間來驗證，并取決于各種(zhǒng)因素的相互作用。